یکی از مشکلات اصلی ایران در صنعت گردشگری برندسازی است. تمامی کشورهای پیشرو در گردشگری و شهرهای گردشگرپذیر دارای برند یا نشان تجاری گردشگری هستند.
به گزارش پایگاه خبری گسترش، روزنامه «گسترش تجارت» نوشت: با این وجود به جز نیاز به تکمیل زیرساختهای گردشگری ابزاری مانند برند یا نشان تجاری نیز در رشد گردشگری نقش اساسی داشته و در ایجاد تصویر مناسب، اطلاعرسانی، بازاریابی و تبلیغ برای گردشگری کمک شایانی میکند. از همین رو یکی از الزامات اصلی گردشگری که نادیده گرفته شده و نگاه جدی به آن تاکنون وجود نداشته، برند گردشگری ایران و شهرهای گردشگرپذیر آن است. بهطور کلی برندسازی نیازمند شناسایی یا ایجاد هویت بوده و در گام بعد باید هویت مکان مورد نظر به مردم آن معرفی شده و برای شناخت کافی از هویت منطقه بین مردم فرهنگسازی شود؛ بنابراین برندسازی به جز در بازاریابی و ایجاد تصویر مناسب، در شناخت هویت در بین ایرانیان و مردم بومی و جلوگیری از مهاجرت نیز موثر است. گروهی از کارشناسان و متخصصان برندسازی در تلاش هستند برای شهرهای گردشگرپذیر ایران برندسازی کنند و به تازگی نیز از برند گردشگری اصفهان رونمایی شده است. برندسازی برای گردشگری ایران در دو زمینه داخلی و خارجی انجام شده و متخصصان در حال اجرای هر دو برند به موازات یکدیگر در کنار برندهای شهرهای ایران هستند. «گسترشتجارت» با ساناز طباطبایی یکی از فعالان حوزه طراحی و برندسازی گردشگری ایران گفتوگویی داشته که در ادامه میخوانید:
بسیاری تصور میکنند برند یا نشان تجاری به معنای لوگوی شرکتها و صنایع مختلف بوده و تعریف مناسبی از برند ندارند؛ بهطور کلی برند به چه معناست و ایجاد نشان تجاری در حوزه گردشگری چگونه است؟
این تصور بسیار اشتباه است. هویتسازی در برند نقش اصلی را بر عهده دارد. به ویژه هنگامی که قرار است برای یک شهر یا کشوری برندسازی شود ابتدا هویت آن ساخته یا شناخته شده و سپس براساس هویت مکان مورد نظر برندسازی میشود. بهطور کلی برند به معنای متمایز کردن است. در صنعت گردشگری نیز زمانی که برای مناطق مختلف برندسازی میشود ویژگیهای متمایز آن مکان را برجسته شده و بر اساس آن برند مورد نظر ایجاد میشود. پس از ایجاد یا شناخت هویت و متمایز کردن ویژگیهای شاخص و برجسته، هویت مکان گردشگری آسیبشناسی میشود. بهطور کلی نشان دادن هویت و تفاوتهای شهرها و کشورها با برندسازی موجب جذب گردشگران خارجی و داخلی به مکان شده و از مهاجرت افراد مختلف جلوگیری میکند.
برندها دارای شخصیت هستند، تجربههایی داشته و داستانی را بازگو میکنند. هر برندی؛ چه شهر باشد یا یک صنعت، ماموریت و چشماندازی دارد و هدفی را برای آینده دنبال میکند، همچنین هر برند نیازمند طراحی یک استراتژی است و پس از انجام تمامی این مراحل نوبت به هویت تصویری برند میرسد که لوگو قسمت کوچکی از آن را تشکیل میدهد. در واقع لوگو یا آرم یک نشان تجاری نشانی است که هویت برند را به یاد مخاطبان میآورد و به تنهایی نمیتواند در شناخته شدن برند نقشی داشته باشد، بلکه هویت دیداری ویژگیهای بسیار پیچیدهتری از یک لوگو دارد. نگارش شعار نیز یکی از مراحل برندسازی است که بخشی از هویت برند را شامل شده و باید هویت برند را به تمامی به مخاطبان نشان دهد. تمامی این مراحل در کنار یکدیگر یک برند خوب و مناسب را تشکیل میدهند و باید تمامی مراحل به خوبی انجام شود. اگر این تئوریها و استراتژیها خوب نباشد داستان برند ناقص میماند.
در زمینه برند گردشگری ایران تاکنون چه اقداماتی انجام دادهاید؟
اقداماتی که تاکنون در زمینه برندسازی برای گردشگری ایران انجامشده در زمینه آسیبشناسی هویت و مطالعه و پژوهش درباره هویتشناسی ایران بوده است. برندسازی در زمینه گردشگری ایران در دو حوزه داخلی و خارجی انجام میشود و مردم ایران نیز نقش بسیار مهمی در این برندسازی دارند. بهطور کلی در زمینه برندسازی برای ایران و شهرهای آن، مردم عناصر سازنده برند به شمار میروند که در گام نخست باید یک برند داخلی را ایجاد کنند.
چگونه در برندسازی داخلی از مردم استفاده میکنید؟ فرهنگسازی کرده و هویت ایران را به گردشگران داخلی معرفی میکنید یا اینکه در برند از مردم بومی و منطقهای بهعنوان جزئی از ایران در هویت برند گردشگری ایران بهره میبرید؟
هردو اقدام را انجام میدهیم. هویت ایران را به ایرانیان معرفی میکنیم، اینگونه که مردم را با فرهنگ، ارزشها و ظرفیتهای کشور در هر یک از شهرها و مناطق ایران آشنا میکنیم. از سویی دیگر در کنار معرفی هویت هر منطقه به مردم در برندسازی مناطق مختلف نیز از مردم بومی و منطقهای بهعنوان عنصر تشکیل دهند هویت آن منطقه استفاده میکنیم. بهطور کلی در برندسازی از داخل کشور آغاز کرده و برند گردشگری ایران را به ایرانیان معرفی میکنیم و مردم نیز پس از آشنایی با گردشگری کشور خود هر یک تبدیل به سفیر گردشگری ایران میشوند و سپس برند گردشگری کشورمان را به جهانیان عرضه میکنیم.
برندسازی نیز مانند هنر ایرانی است که از جز به کل میرسد و هویت مستقل هر شهر و منطقه در نهایت هویت کلی ایران را تشکیل میدهند. فرهنگسازی به ویژه در زمینه هویت نه تنها مشکل بوده، بلکه امری زمانبر است و ممکن است سالهای طولانی زمان ببرد، اما اگر برند گردشگری ایران به گردشگران خارجی معرفی شود، مردم کشورمان نیز به سرعت هویت و برند ایران را پذیرفته و ایرانگردی را به سفرهای خارجی ترجیح میدهند.
برندسازی داخلی و خارجی هردو موازی و همسو با یکدیگر انجام شده و در راستای یکدیگر پیش میروند. فرهنگسازی نیز در کنار برندسازی سریعتر به نتیجه میرسد و بهطور کلی برند داخلی و خارجی از یکدیگر تاثیر میپذیرند. پیش از آنکه برند خارجی گردشگری ایران ایجاد شود، باید برند داخلی به ایرانیان معرفی شود و برندسازی داخلی پیش از خارجی باید انجام شود که در نتیجه آن مردم کشورمان هویت و برند گردشگری ایران را باور خواهند کرد و در حال شناسایی نقاط ضعف تصور ایرانیان و شناختی که از هویت ایران دارند، هستیم. پس از فرهنگسازی و شناساندن هویت ایران به ایرانیان، مردم کشور موجب ارتقای تصویر و برند گردشگری ایران میشوند. برندسازی مانند اسفنجی است که هرچه بیشتر آب در آن نفوذ کند، بزرگتر میشود و نمیتوان توقع داشت در مدت چند روز فرهنگ ایران و هویت ایرانیان تغییر کند. به موازات این اقدامات ضعفهای تصویر ایران از نگاه گردشگران خارجی را بررسی میکنیم و برای دستیابی به تصویر گردشگران خارجی از شبکههای مجازی و رسانههای خارجی استفاده میکنیم.
برای برند گردشگری کشورها از نمادهای موجود در آن کشور استفاده میشود بهعنوان نمونه برای برند استرالیا از کانگورو استفاده شده بود. برای برند ایران قصد دارید از چه نمادی استفاده کنید؟
ایجاد برند گردشگری و استفاده از نمادهای ایران در آن نیاز به بررسی و پژوهشهای بسیاری دارد. بهطور کلی ایجاد برند ایران زمانبر بوده و مراحل بسیاری دارد. پس از ایجاد برند نیز پس از مدتی باید بازسازی شود و ابعاد گستردهتری پیدا کند.
در برندسازی گردشگری اصفهان نیز به همین شیوه پیش رفته و ابتدا فرهنگسازی کرده و سپس برند داخلی و خارجی را ایجاد کرده اید؟
اصفهان به خودی خود ظرفیتهای بسیاری در زمینه فرهنگ و هویت داشته و مردم اصفهان نیز هویت خود را پذیرفتهاند و در زمینه هویت با مشکلی روبهرو نبودهایم. به همین دلیل نیازی به فرهنگسازی و شناسایی هویت اصفهان نداشتهایم، با اینهمه برندسازی اصفهان ۶ سال طول کشید؛ ۴ سال روی تدوین استراتژی و ۲ سال نیز در زمینه طراحی برند گردشگری اصفهان فعالیت کردیم. بهطور کلی برند گردشگری اصفهان را برای گردشگران خارجی ایجاد کردهایم و اکنون برند این شهر ایجاد شده و از آن رونمایی شده است. اکنون نماد اصفهان طاووس و شعار آن نیز داستانهای نگفته است که البته مخاطب آن گردشگران خارجی و فرهنگی هستند. اصفهان داستانهای نگفته بسیاری دارد و با درخشش هر نور یکی از رمزهای این شهر برای گردشگران نمایان میشود.
طاووس برگرفته از گنبد شیخ لطفالله اصفهان است؛ در ساعت معینی از روز، هنگامی که نور خورشید بر روزنههای این گنبد میتابد طرحی مانند طاووس در داخل گنبد ایجاد میشود و هر یک از روزنهها نوری مانند پر طاووس را باز میتاباند. برای مخاطبان ایرانی باید از نصف جهان استفاده شود و در برند ایجاد شده نیز پرهای طاووس با مضمون نصف جهان ترکیب شدهاند و یک برند را تشکیل دادهاند. طاووس معانی دیگری نیز دارد، در فرهنگ ایرانزمین طاووس به معنای دربهشت است.
پس از رونمایی از این برند، چه تغییراتی را در گردشگری اصفهان شاهد بودید؟
در مدت کوتاهی که از رونمایی برند گردشگری اصفهان گذشته شاهد افزایش حضور گردشگران خارجی در این شهر بودهایم، در زمان طراحی این برند نیز نظر بیش از هزار گردشگر خارجی را پرسیدیم و نتایج نظرسنجیها مثبت بوده و میتوان گفت این برند میتواند جذب گردشگران خارجی را به همراه داشته باشد. با اینهمه رونمایی بهتازگی انجام شده و برای قضاوت زود است، اما این برند تاثیر شگرفی روی رونق گردشگری اصفهان برجا خواهد گذاشت.
برای ایجاد برند گردشگری ایران قصد دارید در تمامی شهرهای گردشگرپذیر کشور برندسازی کنید؟
امکان برندسازی برای تمامی شهرهای فعال در گردشگری وجود ندارد، اما برای شهرهایی که ظرفیتهای خوبی در گردشگری دارند، اجرای طرح ایجاد نشان تجاری یا برندسازی در نظر گرفته شده است. بسیاری از اقدامات برای ایجاد برند گردشگری زنجان انجام داده و پروژه برندسازی یزد را نیز به زودی آغاز خواهیم کرد. به موازات این شهرها برای خود ایران نیز برندسازی میکنیم، اما نخست قصد داریم برندهای بومی کشور را ایجاد کنیم تا به هویتی یکپارچه برای ایجاد برند ایران دست یابیم.
بهطور کلی برندسازی در ایران دوسویه بوده و نمیتوانیم صبر کنیم تمامی شهرهای ایران دارای برند گردشگری شده و سپس برای ایجاد برند ایران اقدام کنیم و از سویی دیگر نیز برند داخلی و خارجی ایران را به موازات یکدیگر ایجاد میکنیم.
برای برند زنجان نیازی به هویتسازی و آسیبشناسی داشتید؟
بله. برای زنجان باید آسیبشناسی ایجاد برند انجام، اطلاعات مورد نیاز درباره گردشگری این شهر به مردم بومی و ایرانی ارائه شده و زیرساختهای مورد نیاز گردشگری نیز ساخته شوند.
با توجه به آنکه تمامی کشورهای پیشرو در گردشگری دارای برند گردشگری هستند، به نظر شما برندسازی تا چه حد میتواند در توسعه گردشگری نقش داشته باشد؟
یک برند مناسب میتواند توسعه گردشگری ایران را تسریع کند، اما این امر نیازمند همراهی مردم و مسئولان است.
اگر برند گردشگری در مرحله اجرا دچار مشکل شود و به خوبی اجرا نشود تاثیر چندانی در صنعت گردشگری نخواهد داشت. بسیاری از شهرهای گردشگرپذیر دنیا مانند آمستردام یا نیویورک دارای برندی قوی بوده و کشورهای توسعهیافته در گردشگری نیز سالها روی برندسازی کار کردهاند.
