محسن ایلچی / کارشناس ارتباطات تجاری
شرکتهای متعددی را میشناسیم که میلیاردها تومان در سالهای متمادی، صرف هزینههای برندسازی کردهاند، اما مسئله اهمیت و جایگاه برند برای کارکنان این شرکتها نهادینه نشده است.تصور کنید شما به عنوان مشتری یا ارباب رجوع وارد شرکت معتبری میشوید، به محض ورود با صحنههایی روبهرو میشوید که ارزش و جایگاه برند آن شرکت در ذهن شما به یکباره فرو میریزد. همه ما تجربه چنین مناظر و دریافتهای تصویری را داریم. به یکباره با لحن نامطلوب مسئول اطلاعات شرکت روبهرو میشوید، ناگهان متوجه میشود که رایحه بدی در محیط سازمان وجود دارد، یا لباس و ظاهر کارکنان سازمان یا نحوه مذاکره کارکنان آن سازمان با یکدیگر به هیچوجه مناسب نیست. تمام اینها باعث میشود اطلاعات مغایری با آنچه با عنوان برند شرکت در ذهن ارباب رجوع وجود داشته، وارد برداشت ایشان از یک برند شود. این مسئله مربوط به چالشهای فرهنگی برندسازی است. با این وجود، هیچ تدبیری هم برای تعدیل پاره فرهنگهای سازمانی که تاثیر نامطلوبی روی برند شرکت دارد، اتخاذ نمیکنیم. این مسئله به این دلیل است که برندسازی را مسئله داخل شرکت نمیدانیم، بلکه برند را محصولی برای بیرون از سازمان فرض میکنیم. ریشه مشکل کجاست؟ بهطور معمول، صاحبان برند هیچ سیاست یا شیوهنامه رفتاری درباره صیانت از برند ندارد. به گفته دیگر، آنها نتوانستهاند یا نخواستهاند یا برنامهای نداشتهاند که اهمیت و جایگاه برند را در فرآیندهای کاری سازمان جاری و ساری کنند. بیشتر سازمانها بخشی برای حراست از داراییهای مالی و حتی حراست از اطلاعات شرکت دارند، اما ترجیجی برای حراست و صیانت از برند ندارد. به طور معمول شرکتهای معتبر در دنیا مجموعه سیاستهای همراستاسازی با برند (Alignment) را تعریف و اجرا میکنند که در آنها تلاش میشود، رفتار فردی و سازمانی کارکنان برای پاسداشت برند تغییر داده و تقویت کنند. فهم و ادراک برند، وعده و تعهد برند، ترسیم جایگاه برند، ترسیم افق برند ازجمله گزاره هم زمینهسازی و تطبیق کارکنان سازمان با برنامههای برندسازی (برندینگ) است.
