رنج باخت، دستمایه شرکت‌ها برای جلب مشتری

حامد هدائی / اقتصاددان رفتاری

مفهوم نفرت از باخت، بارزترین مشارکت روانشناسی در اقتصاد رفتاری است. این فکر که افراد، نتایج را در چارچوب برد و باخت ارزیابی می‌کنندو اینکه باخت‌ها بزرگتر از بردها به نظر می‌آیند، هیچ‌کس را غافلگیر نمی‌کند. دانیل کانمن، برنده جایزه نوبل اقتصاد ۲۰۰۲ (۱۳۸۱-۱۳۸۰) و خالق نظریه چشم‌انداز در کتاب خود «تفکر کند و سریع» می‌گوید: اجتناب و رویکرد منفی، بر رویکرد مثبت و نزدیک شدن غلبه می‌کند. همچنین آموس تورسکی در بررسی کارکردهای رفتار می‌گوید: آمیگدال که نقش محوری به‌عنوان «مرکز تهدید» مغز را بر عهده دارد، اطلاعات مربوط به تهدید را به احتمال زیاد از مجرای عصبی بسیار سریعی انتقال می‌دهد و بخشی از مغز که تجربه‌های خودآگاه را تایید می‌کند، به سرعت دور می‌زند. آمیگدال به‌طور مستقیم به بخشی از مغز که احساسات را پردازش می‌کند، وصل است. همین فرآیند سبب می‌شود چهره‌های خشمگین به‌عنوان «تهدید بالقوه»، سریع‌تر و کارآمدتر از چهره‌های خوشحال پردازش شوند. مغز بشر و دیگر حیوانات به گونه‌ای طراحی شده که اخبار بد را در اولویت قرار دهد. این یعنی تهدیدها به موقعیت برتری دارند و باید چنین باشد تا شرکت‌های تبلیغاتی بتوانند بر همین اساس ساز و کارهای خود را طراحی کنند. مغز حتی به کلمات نمادین ناشاد «جنگ» و «جرم» سریع‌تر از کلمات شاد «صلح» و «عشق» واکنش نشان می‌دهد. پل رازین، متخصص بیزاری (بیزاری‌های روانی و روانشناختی از محیط و ارتباطات) معتقد است جنبه منفی، جنبه مثبت را به شیوه‌های مختلف در سایه قرار می‌دهد. ما با نیروی بیشتری به این سمت هدایت می‌شویم که از باخت اجتناب کنیم، تا اینکه به برد دست یابیم. نقطه بازگشت گاهی وضعیت کنونی است، اما امکان دارد هدفی در آینده نیز باشد. نرسیدن به هدف، باخت به‌شمار می‌آید و فراتر از هدف برد است. این دو انگیزه قدرت یکسان ندارند و نشان می‌دهد چرا افراد با رسیدن به هدف‌های آنی از تلاش‌های‌شان دست بر می‌دارند و به نتایجی می‌رسند که گاهی از منطق اقتصاد دور می‌شود. تقارن نداشتن در شدت انگیزه‌ها برای اجتناب از باخت و به‌دست آوردن برد، در همه جا دیده می‌شود. یک زیست‌شناس متوجه شد وقتی حیوانی در قلمرو خود دست به رقابت می‌زند، مالک قلمرو همیشه برنده این مبارزه است. در امور بشری همین قانون ساده چگونگی تغییرات در موسسه‌ها، از جمله سازماندهی دوباره و تجدید ساختار در شرکت‌ها، تلاش برای بهینه‌سازی دیوان‌سالاری و ساده کردن قوانین مالیاتی را توجیه می‌کند. نقشه تغییرات همیشه در جریان رسیدن به بهبود کلی، بازندگان و برندگان بسیاری بر جا خواهد گذاشت. «جک نچ» و «ریچارد تالر» در بررسی برداشت افراد از رفتار غیرمنصفانه به این نتیجه رسیدند نرخ یا دستمزد کنونی نوعی نقطه بازگشت را تعیین می‌کند که افراد آن را معیاری برای حق و ناحق در نظر می‌گیرند که نباید زیر پا گذاشته شود. برای نمونه، در مدل اقتصادی استاندارد فرض بر این است در شرایط بحرانی مانند سیل و زلزله یک مالک ابزارفروشی می‌تواند با بالا بردن نرخ اقلام ضروری به تقاضای در حال افزایش واکنش نشان دهد، اما در یک نظرسنجی، ۸۲ درصد شرکت‌کنندگان این کار را بسیار غیرمنصفانه تشخیص دادند. آنها آشکارا نرخ افزایش یافته را باختی به شمار آوردند که ابزار فروش بر مشتریان تحمیل می‌کند. «دانیل کانمن« و «تروسکی» متوجه شدند یکی از قوانین پایه انصاف این است که سوءاستفاده از قدرت بازار برای تحمیل باخت بر مصرف‌کننده نپذیرفتنی است. آنها فرض می‌کنند کارفرمایانی که از قوانین انصاف تخطی می‌کنند با کاهش تولید مجازات می‌شوند و تاجرانی که سیاست‌های قیمت‌گذاری دور از انصاف را پی می‌گیرند باید انتظار داشته باشند با کاهش فروش روبه‌رو شوند. مشتریان نیز، از قرار معلوم، قیمت‌های پایین‌تر را به‌عنوان نقطه بازگشت در نظر می‌گیرند و حس می‌کنند با پرداخت مبلغی بیشتر از این قیمت، متحمل باخت می‌شوند. وقتی افراد در جایگاهی باشند که بتوانند مقابله به مثل انجام دهند، تحمیل باخت غیرمنصفانه بر آنها ممکن است مخاطره‌آمیز باشد. البته، مغز ما به‌گونه‌ای طراحی نشده که به همان اندازه که پستی را مجازات می‌کند، به‌دست و دلبازی پاداش بدهد.