حامد هدایی/ کارشناس اقتصاد
فرض کنید یک آگهی برای یک نشریه چاپ شده که ۳ گزینه برای خرید در اختیار مخاطبان قرار داده است. گزینه نخست خرید آنلاین و بدون نسخه چاپی با نرخ ۵۰ تومان، گزینه دوم خرید نسخه چاپی ۱۲۰ تومان و گزینه سوم خرید آنلاین با نسخه چاپی باز هم ۱۲۰ تومان. انتخاب بهطور معمول میان این ۳ گزینه، گزینه سوم است. حالا اگر گزینه سوم حذف شود انتخاب بهطور معمول گزینه آنلاین خواهد بود. پس در فرآیند قیمتگذاری، وجود کالاهای مجانی یا تخفیفها بسیار بر خرید تاثیرگذار هستند. واقعیتی که وجود دارد این است که افراد براساس پارادایمها و خاطراتی که از پیش دارند و مدلهایی که تجربه کردهاند، دست به انتخاب میزنند. هدف جهتدهندگان به بازار این است که جامعه مصرفکننده را انتخاب کرده و درکی از خاطرات گذشته آنها درباره مصرف پیدا کنند. وقتی جهتدهندگان بدانند گرایشهای پیشین مشتری نسبت به خرید چه چیزهایی بوده و نسبت به سرمایهگذاری چه برنامههایی را داشته، بهتر میتوانند محصولی را تبلیغ کنند یا فرآیند برندسازی را انجام دهند. درواقع جهتدهندگان به بازار گرایش افراد را ازنظر روانشناختی مهندسی کرده تا مشتری آن چیزی را انتخاب کند که مطلوب ارائهدهنده آن کالا یا خدمات است. اینها درواقع تلههایی است که جهتدهندگان ازنظر ذهنی ایجاد میکنند تا مشتریها نسبت به موضوعی واکنش نشان دهند. براساس نظریههای روانکاوی، ذهن انسانها بایگانی خاطرات و عواطف است که شناخت دقیقی از آنها وجود ندارد. هر تجربهای که انسان دارد، در نیمکره راست براساس عواطف عمل میکند و زبانی برای بیان آن ندارد، اگر اتفاق مشابهی بیفتد، تصمیمگیری براساس همان نمودها انجام میشود. درک این موضوع که چطور عواطف بایگانی میشوند و اینکه چگونه خاطرات چه شرایطی را ایجاد کرده به جهتدهندگان بازار کمک میکند تا جهتگیریهای مشخصی به مشتریها بدهند. آن زمان است که میتوان فهمید دلیل روشهای انتخابی برای سرمایهگذاری و ریسکپذیری یا ریسکگریزی در این زمینه، تصمیمها درباره فرآیندهای مالی، هزینههای مشخص و کالاهای مجانی چیست؟ درواقع مجانیها تنها چون مجانی هستند انتخاب میشوند و هدفی دیگر برای آنها در نظر گرفته نمیشود. درک عمیق نقش پدیدههای روانشناختی در اقتصاد کمک میکند تا فرآیند توسعه مسیر و طراحی برنامه تبلیغاتی برای گرایش دادن به مشتریها درست انجام شود و مشتریها به مسیری بروند که تولیدکنندگان و تبلیغکنندگان میخواهند. درک بهتر این فرآیند به شناخت درباره علوم اعصاب نیاز دارد. تصمیمهای درلحظه و فوری افراد مربوط به قسمت کناری مغز هستند که درواقع تصمیمهای لحظه را کنترل میکنند. اما تصمیمها درباره چشماندازهای مالی مثل پسانداز مربوط به قسمت بالای مغز هستند. اگر راههای کنترل بر این دو بخش مغز پیدا شود میتوان از تصمیمهای آنی کم کرده و به تصمیمهای فکرشده اضافه کرد. روانشناسی نیز از عوامل کمککننده برای درک فرآیندهای ایجاد یک رفتار است. نقشپذیری بازار براساس اصول روانشناسی به جهتدهندگان کمک بزرگی میکند.
