برندسازی؛ تبلیغات یا روابط عمومی؟

محسن ایلچی / کارشناس ارتباطات تجاری

وقتی از بیشتر مدیران صنعتی و تجاری صاحب برند می‌پرسید شما چگونه برند مطبوعی ایجاد کرده‌اید، فهرست بلند بالایی از اقدامات تبلیغاتی‌شان را به شما عرضه می‌کنند و می‌گویند: «اجاره بیلبورد، پخش تیزر، انتشار آگهی، حضور در نمایشگاه و مجموعه عملیات‌های تبلیغی و...» واقعیت این است تبلیغات نقش بسیار موثری در اشاعه برندها دارد، اما فقط این تکنیک‌های تبلیغاتی نیستند که برندساز و برندگذار هستند. به دلیل فعالیت گسترده صنعت تبلیغات در عرصه جهانی و داخلی، تا صحبت از برند و برندسازی می‌شود، خواسته و ناخواسته ذهن و بودجه بنگاه‌ها به سمت بنگاه‌های تبلیغاتی هدایت می‌شود(که البته در جای خود مفید است)، اما صنعت خدمات روابط عمومی که رابطه همگن و مستحکمی با رسانه‌های غیرتبلیغی دارد می‌تواند در بسیاری از مواقع و موارد، زمینه‌سازی گسترش برندها باشد، به ویژه با توسعه فعالیت‌های رسانه‌های نوین و اجتماعی در کنار رسانه‌های ارتباط جمعی. یکی از خطاهای رایج در حوزه برندسازی و شرکت‌داری در کشور، نبود توان کارشناسی در حوزه ارتباطات برای تشخیص و تفکیک استفاده بهینه از تکنیک‌های روابط عمومی از تبلیغات است. شرکت‌های متعددی به‌ویژه در حوزه ارائه خدمات فراگیر وجود دارند که استفاده از فنون روابط عمومی با ماهیت و طبیعت برندشان همخوانی بیشتری دارد و مناسب نیست به سمت تبلیغات بروند. یا اینکه اغلب شرکت‌های حوزه بی‌توبی مناسب است از فنون «پی آر» برای توسعه برندشان استفاده کنند، یا اینکه مناسب نیست یک استارت‌آپ به ویژه در شروع فعالیت‌اش به سمت تبلیغات پرهزینه برود. به همین دلایل مشاهده می‌شود بسیاری از شرکت‌ها نسبت به بهره‌گیری از مدیریت روابط عمومی در مجموعه حوزه ارتباطات‌شان یا بیگانه هستند یا اینکه نسبت به آن بی‌توجهی می‌کنند. فنون روابط عمومی با استفاده از تکنیک‌های خلاقه سبب ایجاد حس و نگرش مدیریت شده نسبت به برند شده و تاثیرات پایداری دارد، اما تبلیغات با صرف هزینه هنگفت دارای آثار فوری‌تر، تجاری‌تر و گاه محدودتری از بعد زمانی نسبت به روابط عمومی است. تجربه مفید نشان می‌دهد، شرکت‌هایی که به طور همزمان از هر دو حوزه کاربردی و راهبردی ارتباطات (روابط عمومی و تبلیغات) برای مدیریت برند استفاده می‌کنند، رهاوردهای بیشتری ایجاد می‌کنند. شروع پیشگیری خطای رایج از نقطه تشخیص سازگاری و انطباق ذاتی، جایگاه، افق و ماموریت برند با فنون ارتباطی است که می‌خواهیم از آنها استفاده کنیم.