نام خارجی، کلاس دارد!

محسن ایلچی / کارشناس ارتباطات تجاری

براساس یک باور رایج، بنگاه‌های ایرانی تصور می‌کنند چنانچه مشتری یا مصرف‌کننده ایرانی باور کند محصول مورد نظر خارجی و غیرایرانی است، رغبت بیشتری به خرید محصول از خود نشان می‌دهد، زیرا کیفیت محصول خارجی بهتر از محصول ایرانی است. به همین دلیل، نام و نشان تجاری‌شان را به گونه‌ای انتخاب می‌کنند و لوگوی شرکت‌شان به شکلی طراحی می‌شود که در آن عناصر ایرانی به نظر نیاید و بیشتر خارجی باشد. وقتی از آنها می‌پرسیم: چرا؟ در فنی‌ترین حالت، توجیه می‌کنند چون نام و نشان تجاری غربی و بین‌المللی در بازارهای خارجی و داخلی خریدار بیشتری دارد. شکی نیست شرکت‌های بین‌المللی از موفقیت بیشتری نسبت به برندهای ایرانی برخوردارهستند، اما به منزله این نیست که کالاهای ایرانی در مقایسه با کالاهای خارجی شرایط لازم کسب موفقیت در حوزه بین‌المللی شدن برند با عناصر بصری ایرانی را ندارند. به این شیوه، یک نوع حس نبود خود باوری و نبود اعتماد به نفس را ابتدا در شرکت و سپس در سطح ملی تزریق می‌کنیم. تصور کنید، درسفر به یک کشور هنگام خرید از سوپر مارکتی، ناگهان یک محصول و برند ایرانی می‌بینید، چه حسی دارد؟ غرور و افتخار. مشتریان ایرانی تجربه‌های متعددی دارند، چه بسیار کالاهایی که به عنوان کره، آلمان و چین در کشورما فروش رفته اما از کیفیت لازم برخوردار نبوده است. همچنین کم نیستند بنگاه‌های ایرانی که از نام و نشان بومی(ایرانی و ملی) استفاده کرده‌اند و در بازارهای منطقه مانند کشورهای مستقل مشترک المنافع یا سایر کشورهای همسایه از موفقیت برخوردار بوده‌اند. موفقیت صادراتی شرکت‌های ایرانی به دلیل کیفیت محصول و تولید متناسب با خواسته و نیاز مشتری در بازارهای صادراتی است و تسخیرکننده ذهن مشتری بوده نه فقط نام خارجی روی محصول ایرانی، هرچند کیفیت محصول بخشی از دریافت‌های ذهنی مشتری است. البته به این معنی نیست که در انتخاب نام تجاری، ملاحظات فرهنگ بومی بازارهدف را مورد توجه قرارندهیم. اما برند ایرانی همانند یک سرباز ایرانی است که در نبردهای اقتصادی منطقه مقابله و مبارزه می‌کند. چرا؟ چون هر برندی بار، معنای فرهنگی خودش را دارد. هر برند فرهنگ خودش را به نظام ارزشی و هنجارهای جامعه یا بازار هدف تحمیل می‌کند. جامعه و اقتصاد ایران یکی از قربانیان یورش فرهنگی برندهای خارجی است. به همین دلیل؛ در نبرد و تقابل اقتصادی باید روی انتخاب نام‌های تجاری ایرانی، ایرانی بودن محصول و از همه مهم‌تر کیفیت و مزیت رقابتی تاکید کنیم. با وجود اینکه عملی شدن پیش‌بینی روندهای بزرگ جهانی(Mega Trends) روی پارادیم جهانی شدن بنا شده، اما ادبیات و اقتصاد ساخت و طراحی برندهای ملی همچنان روی ناسیونالیسم تجاری تاکید دارد. هنوز فراموش نکردیم شرکت‌های همچون سامسونگ و ال‌جی پیش از آنکه جهانی شوند، شعار «ساخت کره» را به عنوان شعار اصلی محصولات‌شان برای ورود به بازارهای نوظهور از جمله ایران انتخاب کرده بودند. شرکت‌های کره‌جنوبی با انتخاب «ساخت کره»، به دلیل اعتقادی که به کیفیت محصولات شان داشتند، وجه ملی(National Prestige) مطبوعی از خودشان به جهانیان نشان داده و دریافت جهانیان را نسبت کشورشان تغییر دادند. آنها برند محصولات‌شان را با نام کشورشان عجین کرده و توانسته‌اند برند ملی‌شان را ارتقا دهند. آیا بنگاه‌های ایرانی حاضر به پذیرش چنین مسئولیتی هستند؟ بنگاه‌های ایرانی از دولت حمایت می‌خواهند، این بنگاه‌ها در مقابل این حمایت، چه مسئولیتی دارند؟