ناصر بزرگمهر / مدیر مسئول
به نام او که هرچه بخواهد همان میشود افسانهای قدیمی میگوید: «یک روز ببر و شیر در کنار برکهای در حال نوشیدن آب بودند، ببر رو کرد به شیر و گفت: تو چرا اینقدر دیوانهوار نعره میزنی؟ شیر گفت: این نوع نعره زدن، دیوانهوار نیست، بلکه نوعی تبلیغ است. به من میگویند سلطان جنگل، چون که من همیشه تبلیغ میکنم! خرگوش دزدکی به حرفهای آنها گوش میداد و پس از شنیدن حرف شیر، دوان دوان به خانه برگشت و با خود فکر کرد که فکر شیر را به کار ببندد و نعره بکشد. اما نعره او شبیه جیغ بود، روباهی که صدای این جیغ را شنید به خانه او حمله کرد و او را بلعید. » معنای این قصه ساده، این است که باید برای هر کالایی، بهاندازه خودش تبلیغ کرد. بزرگنمایی و غلو کردن، اظهار مطالب غیرواقعی تبلیغ نیست، تبلیغ یک دانش است که باید با تولید هماهنگ باشد. در جهان دیروز، مبحث تولید مهمتر از فروش دیده میشد. همه تلاش صنعتگران و دولتها در تولید خلاصه میشد، بازار مصرف بهگونهای بود که آنچه تولید میشد، نیاز مصرفکنندگان را تامین میکرد. به عبارتی جهان در حال جنگ و نزاع و کمبود و احتکار بود، دانش پیشرفت لازم را نکرده بود، وسایل ارتباطی وجود نداشت، سفر کردن کار سختی بود، مجموعه همه این شرایط در چند هزار سال تاریخی، انسان دیروز را، انسانی نیازمند تولید محلی کرده بود. در هر گوشه جغرافیای جهانی، مردمی را میتوان شناسایی و معرفی کرد که مایحتاج زندگی را به طور تهاتری در محل و منطقه تامین کردهاند. هر حرکت جامعه از سنتی به سمت صنعتی، ایجاد فرهنگ جدیدی را در رابطه بین تولید و عرضه به وجود آورد. آغاز اختراعات و صنعتی شدن جهان از قرن ۱۷ و ۱۸میلادی به بعد و کشف برق و چرخدنده و موتور احتراقی و مانند آنها، دنیای جدیدی را در مبادلات تولید و فروش ایجاد کرد. در جهان امروز و در یک قرن گذشته، تولید و فروش به عنوان دو بازوی مکمل یکدیگر و بهطورتقریبی بهتساوی جلو آمدهاند، آنچه عرضهشده است، مصرف شده، اما آغاز هزار سوم و پیشرفت فناوریهای ارتباطی، فضای جدیدی را در جهان به وجود آورده است. بهعبارتدیگر آنچه در ۲۰ سال گذشته و بهویژه در ۵ سال گذشته در فضای ارتباطی به وجود آمده با حرکت تاریخی چند هزارساله ارتباطات برابری و حتی از آن پیشی گرفته است. فناوری با خود دانشی را جابهجا میکند که از عقل و اندیشه سازندگان و مصرفکنندگان آن جلوتر است. گاهی فهم آنچه در سختافزارها و نرمافزارها به وقوع میپیوندد برای تعداد زیادی از مردم جهان قابلدرک نیست. سواد عمومی جامعه از سواد تخصصی جامانده است و در این فضای رقابتی، آینده متعلق به کسانی است که لحظات تاریخی را از دست ندهند و هرلحظه به سمت کسب مهارتها و دانشها بپردازند. در موضوع تولید و فروش، مبحث جدیدی آغازشده و آن مهم تر شدن بخش فروش و پیدا کردن مشتری برای تولیدات به وجود آمده است. اگر دیروز، تولید اهمیت داشت و امروز تولید و عرضه با هم برابری میکنند، آینده در اختیار کسانی است که بتوانند قبل از تولید، بفروشند. بازار رقابت سختتر شده است، پیشرفت فناوری و ارتباطات، جهان را به دهکده کوچکی تبدیل کرده است. وجود کارخانهها چندملیتی و گره خوردن ارتباطات بینالمللی و به وجود آمدن بازار جهانی (WTO) و کشورهای مشترکالمنافع و یکی شدن ۲۸ کشور اروپایی و حرکت به سمت واحد پولی یکسان و بسیاری اتفاقهای کوچک و بزرگ در این سالها و سیاسی شدن اقتصاد و از بین رفتن بازارهای محلی، همه و همه شرایطی را برجهان حاکم کرده که محصول تولیدی سیبری در بیابان عربستان به فروش میرسد. و بنابراین فروش بهعنوان عامل مهمتر از تولید در هزاره سوم جلو افتاده است و در این بازار عرضه و تقاضا، روابط عمومیها نقش تازهای پیدا خواهند کرد و مادر ارتباطات خواهند شد. بازاریابی معنای جدیتری مییابد و تبلیغات که جادوی قرن است، مهمترین نقش را در عرضه و تقاضا خواهد داشت و تبلیغات است که تعیین میکند مردم جهان چه چیز را چگونه و کی و چرا مصرف کنند، مدیران ارشد جوامع نیازمند دانش تبلیغات و اطلاعرسانی بیشتر از آنچه در مخیلهشان میگذرد خواهند شد، جهان آینده را در بخش سیاسی و اقتصادی کسانی در دست خواهند داشت که بتوانند افکار عمومی را هدایت و کنترل کنند. تبلیغات بهعنوان مهمترین رکن بازار عرضه و تقاضا در تولید نقش مهمتر از کالای تولیدشده را بر عهده خواهد گرفت، واقعیت کمیت و کیفیت را تبلیغات در اذهان عمومی هدایت خواهد کرد. نیاز به تبلیغات را در آینده نه چندان دور، در رقابت جهانی با پوست و خون خود احساس خواهیم کرد، باشد که مدیران ارشد ما از آمادگی و توجه بیشتر به افکار عمومی، رسانهها، تبلیغات و یک روابط عمومی قدرتمند و عاقل، غافل نمانند.
