محمد آزادی / کارشناس بازاریابی و تبلیغات
سالهاست دیگر نرخ یا کیفیت تنها عوامل مورد نظر برای خرید نیستند و عوامل ناملموسی از جمله اعتماد، نشان، شهرت و تصویر شرکت نیز از جمله مواردی است که در فهرست توجه مخاطب برای انتخاب کالا قرار میگیرد.
اینجاست که مفهومی به نام مسئولیت اجتماعی برای شرکت تولیدکننده یا صاحب نشان تجاری یا برند مطرح میشود. مسئولیت اجتماعی بنگاهها عبارت است از «مجموعه وظایف و تعهداتی که سازمان باید به منظور حفظ و مراقبت و همچنین کمک به جامعهای انجام دهد که در آن فعالیت میکند.»
بر این اساس، سرمایهگذاری در حوزه مسئولیت اجتماعی بنگاه یک عمل هزینهبر، محدودیتساز یا کارِ خوب نیست، بلکه به آن به عنوان یک اقدام مدیریتی برای ایجاد مزیت رقابتی توجه میشود. کاربرد موثر مسئولیت اجتماعی بنگاه ازسوی مدیر بازاریابی یا مدیر نشان تجاری میتواند به شناخت شرکت از رقبایش و به دنبال آن کسب مزیت رقابتی منجر شود.
بیش از ۳ دهه است که پژوهشگران زیادی به دنبال بررسی رابطه میان مسئولیت اجتماعی بنگاه و عملکرد مالی شرکتها بودهاند و در این میان توانستهاند به نتایج بسیار مثبتی نیز دست یابند. این بهبود، منجر به کاهش هزینه و افزایش درآمد شرکتها میشود. از منظر هزینه، روابط شرکت بهبود یافته و بین دو طرف معامله اعتماد ایجاد میشود. از بعد درآمدی، روابط میان ذینفعان شرکت بهبودیافته و فرصتهای سرمایهگذاری و استفاده از قیمتهای ترجیحی فراهم میشود. تصویر ضعیف مسئولیت اجتماعی نیز میتواند بر سهم فروش شرکت موثر باشد که در نهایت تاثیر منفی آن بر عملکرد مالی شرکت خواهد بود.
پژوهشهای متعددی به بیان آثار مثبت رعایت مسئولیت اجتماعی بر عملکرد و موفقیت سازمانها پرداختهاند و از جمله این آثار مثبت به این موارد اشاره میکنند:
- افزایش مشروعیت سازمان و اقدامات آن
- التزام اخلاقی در توجه به اهمیت ذینفعان
- افزایش درآمد، سودآوری و بهبود مزیت رقابتی
- کاهش هزینههای ناشی از کنترل
- بهبود روابط، افزایش جو تفاهم و کاهش تعارضات
- افزایش تعهد و مسئولیتپذیری بیشتر کارکنان.
پژوهشها نشان میدهند مسئولیت اجتماعی بنگاه بر رضایت مشتریان آنها نیز تاثیر داشته و این خود یکی از عوامل موفقیت سازمانهاست که میتواند منجر به شهرت بیشتر شرکت شود. واکنش مستقیم مصرفکنندگان کالاها و خدمات به محرکهای مسئولیت اجتماعی بنگاه، همچون واکنشهایی نیست که به فعالیتهای ترفیعی و ترویجی (همچون تبلیغات) شرکتها نشان میدهند. تفاوت مهم میان محرکهای مسئولیت اجتماعی بنگاه و فعالیتهایی همچون تبلیغات در این است که مصرفکنندگان خودشان از محرکهای مسئولیت اجتماعی بنگاه برداشت کرده و پیام مستقیمی از طرف شرکت دریافت نمیکنند و این نکته جالب توجه است که تاثیر مسئولیت اجتماعی بنگاه بر پیامدهای داخلی همچون آگاهی مصرفکننده، بیشتر از پیامدهای خارجی آن مانند قصد خرید است.
این حقیقت که مسئولیت اجتماعی یک اولویت غیرقابل اجتناب برای مدیران کسب و کار و بنگاههاست، بر کسی پوشیده نیست. از سویی مشاهده میشود که نشانها در کسب و کارها و بازار به میزان بیسابقهای در حال سرمایهگذاری هستند. گفتنی است که عملکرد یک نشان عبارت است از عملکرد مالی که به واسطه درک نشان ازسوی خریداران بهدست میآید.
محرکهای مسئولیت اجتماعی بنگاه به یک شرکت کمک میکنند تا محصولات و خدماتش را به دلیل ایجاد تصویر نام مثبت تجاری و محفاظت از شهرت شرکت متمایز کنند. این نگرش، مسئولیت اجتماعی بنگاه را به عنوان عنصری جداییناپذیر از استراتژیهای تمایز شرکتی و شکلی از سرمایه استراتژیک همچون تحقیق و توسعه و تبلیغات میشناسد.
بسیاری از پژوهشها در حوزه بازارهای مصرفی مشخص میکنند که مسئولیت اجتماعی بنگاهها و شهرت آنها، ادراکات مثبت را نسبت به نشان و محصولات شرکت برمیانگیزد و براین اساس، شانس موفقیت این شرکتها بیشتر خواهد بود.
در این بین ۶ روشی که مسئولیت اجتماعی بنگاه از طریق آنها میتواند به ساخت ارزش نشان یک سازمان کمک کند را میتوان عواملی مانند؛ آگاهی، ترفیع تصویر، ترفیع اعتبار، برانگیختن احساسات، ایجاد حس اجتماع نشان تجاری و در نهایت برانگیختن تعاملات و درگیریهای ذهنی با نشان دانست.
در پایان میتوان نتیجهگیری کرد که پژوهشهای مختلفی که در طول سالهای متمادی در این حوزه انجام شده بر این نکته تاکید داشتهاند که مسئولیت اجتماعی بنگاه روی نام تجاری شرکت به طور مستقیم و غیرمستقیم تاثیرگذار بوده و نه تنها به عنوان هزینه برای شرکت در نظر گرفته نمیشود، بلکه به آن به عنوان سرمایهگذاری اقتصادی- اجتماعی توجه میشود و در نهایت بر عملکرد مالی شرکت و ارزش سهام سهامداران شرکت نیز تاثیر مستقیم دارد. به این دلیل و با توجه به تاثیر مثبت استفاده از مسئولیت اجتماعی بنگاه و اثرات منفی نقض آن، امروزه شرکتها نه تنها به مسائل مربوط به آن توجه میکنند، بلکه به طور فعال نیز به آن میپردازند.
