دکتر سلمان مقدسجعفری / مشاور در حوزه مدیریت برند
دغدغه اصلی که موجب ایجاد انگیزه برای نوشتن این مقاله شده، بکارگیری نامتعارف واژه «لاکچری» در سطح جامعه ایران است به طوری که مفهوم «لاکچری» در زمینههایی به کار میرود که فاقد جایگاه واقعی آن است.در این نوشتار سعی بر ارائه تعریف درست و کاربردی و همچنین شناخت و دستهبندی مشتریان این حوزه است که بر گرفته از مطالعات آکادمیک و صنعتی روز دنیاست. از سال ۱۹۹۸ میلادی تاکنون شاهد رشد چشمگیر در تولید کالاهای لوکس مانند خودرو، کشتیهای تفریحی، پوشاک، زیورآلات، ساعت و کالاهای مشابه در صنعت لاکچری بودهایم. در سالهای اخیر نیز ارائه سرویسهای لوکس مانند صنعت هتلداری، رستورانها و حتی خدمات درمانی و زیبایی وارد این عرصه شدهاند. به طور کلی سهم فروش این بازار رقمی بیش از یک تریلیون یورو در سال است و این رقم برای ۱۰۰ شرکت اول در زمینه کالاهای لوکس تنها در سال۹۴ - ۱۳۹۳(۲۰۱۵ میلادی) مبلغی بیش از ۲۱۲ میلیارد دلار بوده است. نکته قابل تامل در زمینه بازار محصولات لوکس مربوط به سال۹۱-۱۳۹۰( ۲۰۱۲ میلادی) است که در آن به طور تقریبی تمام بازارها با بحران اقتصادی دست به گریبان بودند در حالی که این بازار با اندک کاهش در تقاضا همچنان به رشد صعودی خود ادامه میدهد. خاورمیانه از مهمترین بازارهای هدف بنگاههای خدمات لوکس است که سهم بالایی از تقاضا برای این نوع از کالا و خدمات را به دلیل مصرفی بودن آن به خود اختصاص میدهد به عنوان نمونه بازارهای نوظهور امارات به همراه چین و روسیه جزو تنها بازارهای دارای رشد ۷۰ درصدی به لحاظ تمایل خرید کالاهای لوکس هستند در حالی که این رقم در بازارهای باسابقهای مانند امریکای شمالی و اروپا معادل ۵۳ درصد است. در سالهای اخیر بازار ایران نیز گرایش قابل ملاحظهای نسبت به کالاها و حتی خدمات لوکس نشان داده که با اندکی تامل در حوزههای مختلف میتوان شاهد حضور چشمگیر (بهویژه بکارگیری واژه لاکچری) در این صنعت به شکلهای گوناگون بود. مفهوم لاکچری ریشه تاریخی دارد و در دوران تمدن باستان به کالاهایی گفته میشد که ارزشمند و منحصربهفرد بوده و باعث ایجاد قدرت در افراد میشدند. این نوع کالاها بیشتر غیرضروری بوده و لوکس به شمار میروند. واژه Luxury از ریشه لاتین Luxus گرفته شده و از لحاظ معنی لغوی به موقعیتی نسبت داده میشود که در آن راحتی و زیبایی با پرداخت هزینه مازاد فراهم شود. اغلب صاحبنظران بر این باورند که واژه لاکچری نشاندهنده مفاهیم نمادین ارزشهای فرهنگی و تاریخی هر دوره است. این مفهوم از دید متخصصان فعال در این حوزه از نگاه صنعتی تعریفهایی مانند راحتی، لذتبخشی و رضایتمندی از زندگی را در برمیگیرد (پام دنزیگر، مشاور برندینگ). از نگاه طراح و صاحب برند معروف «تام فرد» نخستین و مهمترین مقولهای است که زندگی را آسان میکند، منحصر بودن و شخصیسازی (جرجو آرمانی، مدیر و صاحب برند)، نبود روزمرگی در زندگی (کوکوشنل، طراح لباس) و زندگی آرام و رضایتبخش (نرمن فاستر، معمار) از دیگر تعریفهاست. در نتیجه تعریف واژه لاکچری متاثر از درک افراد از مفهوم لوکس بودن به طور شخصی است. با این وجود میتوان یک تعریف کاربردی که برگرفته از مرور بر ادبیات کلی این حوزه از ابتدا تا به حال است داشت که بر پایه عوامل ایجاد مزیتهای رقابتی این نوع از کالا و خدمات در مقایسه با کالاها و خدمات غیرلوکس بهدست آمده که اشاره به ایندسته از عوامل گفتهشده خارج از بحث این مقاله است. حوزه لاکچری در دنیا به ۲ دلیل اساسی تمایل به ورود و هزینه در این حوزه را بیشتر میکند؛ جنبه احساسی و اجتماعی و جنبه فنی و کیفی. در بازار کنونی خاورمیانه و بهویژه ایران اهمیت «جنبه احساسی و اجتماعی» نسبت به دیگر نقاط جهان مانند کشورهای اروپایی و امریکای شمالی بیش از جنبه «فنی و کیفی» است. درباره جنبه احساسی و اجتماعی و مخاطبان این نوع از رفتار و گرایش به حوزه لوکس میتوان دلیل این نوع از گرایشات را به تمایلات فرد در مواردی چون قرار گرفتن در یک دسته از طبقه خاص جامعه، زندگی به سبکی متفاوت از نرم جامعه، حس اعتمادبهنفس، حس خوشایند درونی و در نهایت بیشتر دیده شدن در جامعه نسبت داد که در افراد متفاوت این موارد همگی یا به صورت موردی دیده میشود. به عنوان نمونه و برای درک بهتر موضوع اگر شخصی در کشور آلمان سوار بر آخرین مدل مرسدس بنز خود باشد بیشتر جنبه فنی و کیفی این خودرو لوکس گرانقیمت برایش رضایتبخش است تا بعد احساسی و اجتماعی آن، در حالی که در خیابانهای تهران و همان خودرو جنبه احساسی و اجتماعی شخص را ارضا میکند که به نوعی میتوان اهمیت بالای مشتری ایرانی به این جنبه از کالاهای لوکس را عامل اصلی خرید مرسدس بنز دانست. در مجموع میتوان گفت که این میزان تمایلات زیاد در میان تمامی اقشار جامعه فارغ از هر طبقه اجتماعی که بیشتر جنبه احساسی و اجتماعی دارد نتایجی همچون دیده شدن تابلوهای متعدد در سطح شهر که با بکارگیری نادرست واژه «لاکچری» و گاه با ساختار نوشتاری نادرست سعی در جذب مشتری دارند، داشته است. همچنین بکارگیری نادرست و نابجای این کلمه در محاوره روزمره افراد جامعه و در آخر رشد روزافزون تولید و ورود کالاهای تقلبی و مشابه برندهای معتبر جهانی که این امر به خودی خود تولید داخلی کشور را متحمل ضررهای فراوان و جبرانناپذیری کرده از این امر ناشی میشود.
