نخستین سمینار تخصصی بررسی شیوههای نوین روابط عمومی و تبلیغات در هزاره سوم روز پنجشنبه، ۹ آذر در دانشکده علوم ارتباطات و مطالعات رسانه برگزار شد.
به گزارش پایگاه خبری گسترش، روزنامه صمت نوشت: این نشست تخصصی با حضور ناصر بزرگمهر مشاور رسانهای وزیر صنعت، معدن و تجارت و مدیرعامل موسسه فرهنگی و مطبوعاتی صمت، دکتر احمد یحیاییایلهای استاد دانشگاه و مولف چندین کتاب در حوزه روابط عمومی، دکتر مونا رحمانی مدرس دانشگاه و پژوهشگر حوزه روابط عمومی و دکتر امیدعلی مسعودی مدرس دانشگاه و مولف کتابهای روابط عمومی برگزار شد. در ابتدای این نشست ناصر بزرگمهر پیرامون نقش روابط عمومی و تبلیغات در صنعت و تجارت صحبت کرد. بزرگمهر در این نشست گفت: حضور در یک محیط دانشگاهی برای افرادی مانند من که همه عمر دانشجو بودند، باعث افتخار است. وی در ادامه اظهار کرد: در یک افسانه قدیمی ببر و شیری در کنار رودخانه آب میخوردند. ببر به شیر گفت چرا نعره میزنی؟ شیر گفت این نعره نیست. این صدا یک نوع تبلیغ است برای اینکه تمام جنگل بدانند من سلطان جنگل هستم. خرگوشی در گوشهای ایستاده بود و صحبتهای این دو را میشنید. خرگوش به خانهاش رفت و بعد با همان صدای خود شروع به نعره کرد. نعرههای خرگوش به صدای جیغی تبدیل شد. روباهی که بیرون از خانه خرگوش نظرش به این صدا جلب شد، به سراغ خرگوش رفت و او را طعمه خود کرد. این داستان کوتاه به همه ما یاد میدهد باید به اندازه ظرفیت هر کالایی برایش تبلیغ کنیم. ما نمیتوانیم با بزرگنمایی در تبلیغات به مخاطب نشانی غلط بدهیم. بزرگمهر در ادامه افزود: اگر دنیا را به ۳ بخش زمانی گذشته، حال و آینده تقسیم کنیم، در گذشته بهدلیل اینکه دنیا درگیر مصرفگرایی بود، تولید بیشتر از فروش اهمیت داشت. امروز این دو موضوع در کنار یکدیگر دارای اهمیت هستند و فروش و تولید همسو با یکدیگر حرکت میکنند. هزاره سوم که موضوع نشست امروز است، مربوط به آینده است. در هزاره سوم، در بحث صنعت و تجارت و تمامی حوزههایی که به اقتصاد و پول ارتباط پیدا میکند، باید به فروش بیشتر از تولید اهمیت داد؛ هرچند این امر، همیشه اینگونه نبوده است. مدیر مسئول موسسه فرهنگی و مطبوعاتی صمت ادامه داد: هر جا کلمه «تولید» بهکار میرود، در مقابل با واژه «فروش» مواجه میشویم. در چند هزار سال گذشته، انسان نیازمند تولید محلی بود. مردم نیازهایشان را تهاتری تامین میکردند، اما با حرکت از سنت به صنعت و با اختراع برق بهعنوان مهمترین اختراع انسان و با ساخت چرخدنده، دنیای جدیدی آغاز شد؛ بهطوری که در قرن ۲۰، تولید و فروش بهعنوان دو بازوی مکمل هم و بهطور تقریبی به تساوی اهمیت یافتند؛ در حالی که در گذشته، تولید اهمیت بیشتری داشت. وی گفت: در ۲۰ سال گذشته و بهطور ویژه در ۴، ۵ سال گذشته، فضای ارتباطیای پیش آمد که با مجموع هزاران سال گذشته (از ابتدای پیدایش انسان) برابر بود و حتی از آن پیشی گرفت. این در حالی است که جامعه و حتی دانشگاههای ما خود را برای این تحول آماده نکردهاند. بهعنوان مثال گاهی ما تلویزیونی میخریم که امکانات بسیاری دارد اما فقط یکی از این امکانات مانند روشن و خاموش کردن را مورد استفاده قرار میدهیم و از ابزارهای روشن شدن خودکار، ضبط خودکار و... هرگز استفاده نمیکنیم. این به معنای جا ماندن سواد عمومی از سواد تخصصی است. این پیشکسوت عرصه مطبوعات و روابط عمومی در ادامه افزود: حالا در موضوع تولید و فروش مبحث جدیدی آغاز شده است. در هزاره سوم فروش مهمتر از تولید خواهد بود. اینکه ما میخواهیم چه اتومبیلی تولید کنیم اهمیتی ندارد. مهم این است که مشتری پیدا کنیم. آینده در اختیار کسانی است که بتوانند پیش از تولید، بفروشند. رقابت در بازار امروز سختتر شده و پیشرفت فناوری و ارتباطات، جهان را به دهکده کوچکی تبدیل کرده است. وجود کارخانههای چندملیتی، گره خوردن ارتباطات بینالمللی، بهوجود آمدن بازار جهانی WTO، یکی شدن ۲۸ کشور اروپایی، سیاسی شدن اقتصاد و صنعت و از بین رفتن بازارهای محلی تهاتری شرایطی را در جهان ایجاد میکند که محصولی که در سیبری در میان برف تولید میشود در بیابانهای عربستان به فروش برسد. امروز جهان، جهان ارتباطی است. فروش در آغاز هزاره سوم جلو افتاده است. وی با بیان اینکه در بازار امروز نقش روابط عمومیها بسیار موثر است، گفت: در این بازار عرضه و تقاضا، روابط عمومیها نقش تازهای پیدا میکنند. بازاریابی معنای جدیدتری مییابد و تبلیغات جادوی این قرن است. باید هر کالایی را به اندازه خودش تبلیغ کرد. بزرگنمایی، غلو و اظهار مطالب غیرواقعی تبلیغ نیست. تبلیغ یک دانش است که باید با آگاهی جامعه هماهنگ شود. امروز مبحثی به نام روابط عمومی در صنعت مطرح شده که در این زمینه لازم است نکاتی را بدانیم. در ادامه این نشست دکتر احمد یحیایی ایلهای، مدرس دانشگاه پیرامون نقش روابط عمومیها در تبلیغات و انحراف در این حوزه صحبت کرد. یحیایی در این باره گفت: درحالحاضر روابط عمومی در انحراف تبلیغات به سر میبرد. روابط عمومیها در کشور درگیر ۳ نوع تبلیغ هستند. یا تبلیغات سیاسی میکنند؛ یعنی ماهیت خبری و انتشار اخبار برای نشان دادن دستاوردهای مدیرشان را بیشتر مورد توجه قرار میدهند. به همین دلیل در بیشتر نهادهای دولتی مدیر روابط عمومی از میان افرادی انتخاب میشود که پیشینه حضور در صدا و سیما را داشته باشد تا بتواند فضای تبلیغی و رسانهای بهتری را برای مدیران بالادستی فراهم کند. نوع دیگر تبلیغات، تبلیغات مذهبی است که مدیران روابط عمومی تنها به ماهیت مذهبی میپردازند و از اصل کارهای روابط عمومی غافلند و دسته آخر تبلیغات تجاری است که تنها به معرفی محصول میپردازد و از ظرفیتهای آگهی استفاده میکند. وی افزود: امروز مردم ایران باوجود تبلیغات گستردهای که برای نهادها میشود، اگر مجبور نبودند تابلوی نهادها و سازمانها را نگاه نمیکردند؛ یعنی مردم به نهادها اعتماد ندارند زیرا گام بعد از تبلیغات و اطلاعرسانی یعنی روابط عمومی اتفاق نیفتاده است. ما مردم را بیسواد تصور میکنیم و به این علت تبلیغات را بسیار مهم میدانیم، اما مردم چون باسواد و منتقد شدهاند به مخاطبی فعال تبدیل شدهاند. در گذشته اگر خبری از یکی از مراجع خبری پخش میشد همه به آن اعتماد میکردند اما امروز مخاطب ما به مخاطبی فعال و تحلیلگر تبدیل شده است. وقتی مردم تحلیلگر میشوند، تاثیرگذاری تبلیغات کم میشود و در این مرحله نقش روابط عمومی پررنگ میشود. اگر یک بانک روابط عمومی خوبی داشته و مشتریمداری در آن حاکم باشد، نیازی به تبلیغات وجود نخواهد داشت زیرا تبلیغات چهره به چهره دوباره رواج پیدا کرده و مردم خود تبلیغکننده خواهند بود. یحیایی بیان کرد: در قرن ۱۹ یک ارتباط یکسویه داریم. در قرن ۲۰ با یک ارتباط یکسویه ناهم سطح مواجه شدیم اما امروز یک فلش دو طرفه هم سطح داریم که فرستنده و گیرنده پیام هر دو توان تولید دارند؛ اینجا است که روابط عمومی نقش فعالتری میگیرد. اگر به روابط عمومی بهعنوان یک واحد اداری نگاه کنیم شاید هیچ کارکردی بهتر از تبلیغات برای آن پیدا نکنیم اما اگر به روابط عمومی به معنای عام نگاه کنیم، باید مهارتهای ارتباطی افراد سازمان خوب باشد. وی درباره ویژگیهای روابط عمومی در هزاره سوم اظهار کرد: روابط عمومی در هزاره سوم لزوما بهمعنای الکترونیک شدن نیست. بهطور کلی روابط عمومی قابلیت الکترونیک شدن را ندارد. روابط عمومی بهمعنای ارتباط چهره به چهره است؛ بنابراین وقتی ارتباط با مردم کم میشود تا جایی که ارتباط حراست با مردم بیشتر از ارتباط روابط عمومی با مردم میشود، در واقع روابط عمومی ضعیف شده است. در سازمانها که وارد میشویم اول حراست را میبینیم و یک تابلو کنارش که اینجا اطلاعات نیست! حال این پرسش پیش میآید که پس کجا اطلاعات است؟! روابطعمومیها هم بهطورمعمول در طبقههای بالایی سازمانها مستقر شدهاند. بهتر است کسی که راهنمای مراجعان است در جلوی در ورودی قرار گیرد و حراست پشت دیوارها مستقر شود. گاهی مشاهده میشود که عبور از نگهبانی یک سازمان سختتر از عبور از نگهبانی یک پادگان است. این پژوهشگر ادامه داد: روابط عمومی فرا ارتباط است؛ یعنی از مهارتهای ارتباطی بالاتر است. امروز بر دانایی مردم در دنیا افزوده شده اما بر فهم آنها نه! این در حالی است که در گذشته دایره فهم مردم بزرگتر از دایره دانایی آنها بود. علوم انسانی و روابط عمومی علم فهمیدنی است. روابط عمومی عمل اخلاقی است. روابط عمومی به منافع مردم اعتقاد دارد. روابط عمومی سالم، روابط عمومیای است که منافع مردم در صدر منافعش قرار گیرد. به عبارت دیگر تنها بخشی که منافع مردم را بر منافع سازمان ترجیح میدهد، بخش روابط عمومی است. بنابراین آنچه در عملکرد روابط عمومیهای امروز در ایران میبینیم، چیزی جز یک انحراف جدی در مسئولیتهایشان نیست. این موضوع را باز با کلمات دیگری میتوان بیان کرد و گفت ارتباطی که اخلاقی نباشد، روابط عمومی نیست. روابط عمومی یعنی دوستی با همه، دشمنی با هیچ کس! وی تاکید کرد: وقتی میگوییم روابط عمومی فراتر از ارتباط است، یعنی روابط عمومی وکیل مدافع همه است. به زن و مرد بودن مراجعهکننده یا به ملیت و دیگر ویژگیهای آنها کاری ندارد و از حق او دفاع میکند. روابط عمومی چیزی فراتر از سازمان است و منافع سازمان را به منافع اجتماعی اولویت نمیبخشد. روابط عمومی، عین مسئولیت اجتماعی است. یحیایی گفت: روابط عمومی باید مدیران را قانع کند که اگر اعتبار میخواهید باید خدمات و کالای با کیفیت ارائه دهید. اعتبار با شهرت فرق میکند. هر کس میتواند مشهور باشد و شاید شهرت به خصوصیتی منفی باشد اما اعتبار و اعتماد است که اهمیت دارد. در دنیای مدرن اعتمادها کاهش یافته و روابط عمومی باید میزان اعتماد مردم را نسبت به سازمان افزایش دهد. اعتماد مردم با اعتماد مشتری تفاوت دارد. سازمان باید اعتماد همه مردم را جلب کند، نه فقط مشتری را؛ بنابراین روابط عمومی یک عمل اخلاقی است. سومین سخنران این نشست دکتر مونا رحمانی بود. این مدرس و پژوهشگر حوزه روابط عمومی با اشاره به اینکه روابط عمومیها باید دارای مزه باشند و ذائقه مخاطب را با خود همراه کنند، گفت: آنچه در روابط عمومیها اتفاق میافتد مزهسازی است. آیا مزه روابط عمومی ترش است؟ تلخ است؟ آیا ظاهر خوبی دارد؟ اهداف هزاره سوم چیست؟ مسئولیت اجتماعی نیاز به روابط عمومی دارد. همه آنچه در تمام آکادمیهای علمی اتفاق میافتد باید با خروجی همراه باشد که بتواند بهخوبی پاسخگوی این رویکردها باشد. رحمانی در ادامه گفت: در اینجا این پرسش مطرح میشود که اهداف هزاره سوم چیست اهداف هزاره سوم ریشههای روابط عمومی دارند. اگر بخواهیم برای از بین بردن فقر پویشی ایجاد کنیم نیاز به کار روابط عمومی داریم. اگر بخواهیم مسئولیت اجتماعی نشان تجاری خود را انجام دهیم نیاز به روابط عمومی داریم. وی افزود: امروز در جهان به این نتیجه رسیدهاند که نیروهای ماهری برای روابط عمومیها تربیت کنند؛ بهعبارتی دنیا به سمت تربیت افرادی میرود که نه تنها از نظر دانش، بلکه از نظر مهارت برای این کار آماده شوند. رحمانی گفت: در دنیا از زمان شکلگیری یک نشان تجاری یا سازمان، نقش مدیر روابط عمومی تعیین میشود. آیا مدیر روابط عمومی قرار است پشت میز کار کند؟ هر کاری باید با مشورت مدیر روابط عمومی انجام شود زیرا روابط عمومیها مشاور مدیران هستند. وی با ترسیم یک انسان کامل از منظر روابط عمومی در شکل یک نقشه مشخص برای حاضران توضیح داد: یک مدیر روابط عمومی خوب باید ویژگیهای مشخصی داشته باشد. باید چشمان بینایی داشته باشد تا همه اتفاقات را رصد کند. دماغ بزرگی داشته باشد تا بتواند اتفاقات را بو بکشد و آن را زودتر از موعد تشخیص دهد. مدیر روابط عمومی نیاز به دهن ندارد زیرا باید کمتر صحبت کند و امین مجموعه باشد. رحمانی در ادامه گفت: مدیر روابط عمومی باید زمانشناس باشد، در کارش سرعت عمل داشته باشد و خستگی تاثیری در رفتار او نداشته باشد. آخرین سخنران این برنامه دکتر امیدعلی مسعودی بود. این استاد دانشگاه و مولف کتابهای روابط عمومی در سخنانی به تشریح جایگاه فناوری در رشد روابط عمومی و تبلیغات پرداخت. امید علی مسعودی، عضو هیات علمی دانشکده فرهنگ و ارتباطات سوره گفت: در آینده به جای اینکه روابط عمومی یک نشان تجاری، کالای تولیدی را تبلیغ کند، کالای تولیدی نشان تجاری را تبلیغ میکند. مسعودی در این نشست اظهار کرد: امروز در هر دقیقه دهها و شاید صدها اختراع ثبت میشود و دانش بشر نیز با همین سرعت افزایش پیدا میکند. چند افق پیش روی ما است که باید برای آن آماده شویم؛ افق اول اینکه زمان در تبادل دادهها حذف شده یا به حداقل میرسد. دوم اینکه هرچیزی با هر چیز دیگری میتواند تعامل داشته باشد و این امر کارکرد روابط عمومی را به هم میریزد. هر زمان میتوانید به اطلاعات دسترسی داشته باشید. این به آن معنا است که رسانهها زیاد شدهاند. هوشمندسازی مورد بعدی و فشردهسازی دادهها نیز مورد بعدی است. در یک فلش میتوان یک کتابخانه داشت و در آینده همین فلشها نیز حذف میشوند. وی افزود: محدودیت باندها نیز به زودی حذف میشود و سرعت تبادل اطلاعات بسیار بالا میرود. همچنین فناوری جدید ۵ حس را منتقل میکنند. در مقابل این فناوریها در گام نخست مقاومتهایی میشود اما بعد از آن استقبال میکنیم. عضو هیات علمی دانشکده فرهنگ و ارتباطات سوره گفت: در چنین فضایی مدیران روابطعمومیها باید بین یک دیدگاه معناگرایانه، یک دیدگاه اینترنتگرایانه و یک دیدگاه اشیاگرایانه هم آمیزی ایجاد کرده و برنامهریزی کنند. ما باید آیندهنگر باشیم. امروز ما یک سند ۲۰ ساله داریم اما در ژاپن با کمک نخبگان، سند ۵۰ ساله تدوین میکنند. مسعودی بیان کرد: همانطور که انسانها با هم ارتباط برقرار میکنند و بر هم تاثیر میگذارند امروز اشیا نیز با هم ارتباط پیدا کردهاند و بر هم تاثیر میگذارند. این همان اینترنت اشیا است. در واقع یک ماشین لباسشویی از این پس، کارهایی انجام میدهد که تا امروز از آن انتظار نداشتهایم. یک لیوان آب دیگر همان تعریف گذشته را برای ما نخواهد داشت. غذا، پوشاک، مواد و قطعات همگی میتوانند هوشمند باشند. در واقع در دیدگاه اینترنتگرا شرکتهایی بهدنبال این هستند که اشیا را به رفتار وادارند. وی ادامه داد: در آینده به جای اینکه روابط عمومی یک نشان تجاری، کالای تولیدی را تبلیغ کند، کالای تولیدی، نشان تجاری را تبلیغ میکند. بهطور مثال اگر فردی چند بار از ماشین لباسشویی خود استفاده کرد، آن دستگاه نام نشان تجاری خود را بازگو کند و برای آن جملات تبلیغاتی بگوید، یا نظرسنجی آنلاین از خریدار خود داشته و آن نظر را به شرکت تولیدی انتقال دهد. احمد یحیایی ایلهای: در قرن ۱۹ یک ارتباط یکسویه داریم. در قرن ۲۰ با یک ارتباط یکسویه ناهم سطح مواجه شدیم اما امروز یک فلش دو طرفه همسطح داریم که فرستنده و گیرنده پیام هر دو توان تولید دارند؛ اینجا است که روابط عمومی نقش فعالتری میگیرد. اگر به روابط عمومی بهعنوان یک واحد اداری نگاه کنیم شاید هیچ کارکردی بهتر از تبلیغات برای آن پیدا نکنیم اما اگر به روابط عمومی به معنای عام نگاه کنیم، باید مهارتهای ارتباطی افراد سازمان خوب باشد
