با مدل کانو، مشتری را راضی کنید

در اوایل دهه ۸۰ ، نوریاکی کانو، استاد دانشگاه توکیو، مدلی را برای اندازه‌گیری رضایت مشتری تعریف کرد. او معتقد بود مشخصات مختلف یک محصول (یا خدمت) در نظر مشتری‌ها یکسان نیست و هرکدام تأثیر متفاوتی در میزان رضایتمندی انها دارد.

مدل کانو خواسته‌های مشتری را در قالب ویژگی‌های محصول به پنج دسته تقسیم می‌کند و توضیح می‌دهد هرکدام از این ویژگی‌ها چگونه رضایت مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهند.

برندها و شرکت‌های مختلف با استفاده از مدل کانو می‌توانند ویژگی‌های محصول را، از نظر ارزشی که برای مشتریان ایجاد می‌کند، طبقه‌بندی کنند. به عبارت دیگر، مدل کانو به تیم تحقیق و توسعه کمک می‌کند که تمرکزشان را روی ویژگی‌های ضروری یک محصول بگذارند و بدانند که چه زمانی یک ویژگی لازم نیست و مشتری به آن اصلاً اهمیت نمی‌دهد. این کار باعث جلوگیری از هدر رفتن پول، انرژی و زمان شده و جلب رضایت مشتریان را نیز به دنبال دارد. با دانستن مدل کانو چه چیزی را به دست می‌آورید؟

مدل کانو به شما کمک می‌کند که:

●    انتظارات مشتری را بدانید و در طراحی و تولید محصولات جدید لحاظ کنید.

●    بدانید ویژگی‌های مختلف یک محصول چگونه رضایت و نارضایتی برای مشتری ایجاد می‌کنند.

●    نیاز مشتری‌ها را حتی بهتر از خود مشتری‌ها بشناسید.

●    ویژگی‌های که مشتری شما را حفظ و به مشتری وفادار تبدیل می‌کنند بشناسید.

●    با حذف ویژگی‌های اضافی در وقت و بودجه خود صرفه‌جویی کنید.

●    مزیت‌های رقابتی خود را پیدا کنید و در چشم مشتریان متفاوت به نظر برسید.

خب، حالا وقت آن است که تک‌تک ویژگی‌های محصول را با جزئیات توضیح دهیم تا تأثیر آنها را در رضایت مشتری‎ها بدانید و با توجه به آنها، تعداد مشتری‌های وفادار برندتان را بیشتر و بیشتر کنید.

تعریف ویژگی‌های محصول با نمودار کانو

مدل کانو ویژگی‌های یک محصول را به پنج دسته زیر تقسیم می‌کند. در هر دسته، نوع خاصی از نیازها و ارزش‌های مشتری بیان شده است.

●    ضروری (Must-Be)

ویژگی‌های ضروری محصول، ویژگی‌هایی هستند که حتماً باید وجود داشته باشند؛ ولی ارزش خاصی در نظر مشتری ایجاد نمی‌کنند. این ویژگی‌ها اگر وجود نداشته باشند، محصول ناقص و غیرقابل‌استفاده می‌شود.

مثلاً فرمان و چرخ‌های اتومبیل ویژگی‌هایی هستند که برای اتومبیل ضروری هستند اما هیچ مشتری به‌خاطر اینکه ماشینی فرمان دارد آن را نمی‌خرد. فرمان به‌طور پیش‌فرض روی همۀ ماشین‌ها وجود دارد!

کانو می‌گوید: اگر ویژگی‌ ضروری نباشد یا کارایی کمی داشته باشد، رضایت مشتری نزدیک به صفر است! درحالی‌که وقتی این ویژگی‌ها عملکرد خوبی دارند، باعث افزایش رضایت مشتری نمی‌شود.

مثال: اگر شما یک ماشین بدون فرمان بخرید یا یک جاروبرقی که مکش ندارد یا شوفاژی که گرما ندارد، چه احساسی دارید؟ پاسخ کاملاً روشن است. شما ناراضی خواهید بود یا شاید هم عصبانی. اصلاً آن را نمی‌خرید.

●    عملکردی (One-Dimensional, or Performance)

ویژگی‌های عملکردی محصول، ویژگی‌هایی هستند که هرچه کارایی بهتری داشته باشند رضایت مشتری بیشتر می‌شود و وقتی کارایی خیلی پایینی دارند، مشتری ناراضی است.

نمودار کانو هم نشان می‌دهد که میزان رضایت از ویژگی‌های عملکردی رابطه مستقیم با کارآمدی آن دارد. هر چه عملکرد بهتر، رضایت بیشتر!

مثلاً کیفیت یک دوربین عکاسی هرچه بیشتر باشد مشتری رضایت بیشتری دارد، درصورتی‌که کیفیت خیلی پایین برایش غیرقابل‌تحمل خواهد بود.

این ویژگی‌ها کمی چالش‌برانگیز هستند؛ به همین خاطر تیم‌های توسعه باید چند نکته را در نظر بگیرند:

●    هزینه افزایش این ویژگی‌ها و انتظارات مشتریان چقدر است؟

●    مردم حاضرند چقدر برای این ویژگی اضافه پرداخت کنند؟

●    آیا اضافه کردن یک ویژگی کمک می‌کند که در مقایسه با رقبا (از دید مشتری), متفاوت به نظر برسیم یا نه؟

●    ویژگی جدید بر ویژگی‌های اساسی اثر منفی نمی‌گذارد؟

●    جذاب  (Attractive)

ویژگی‌های جذاب ویژگی‌هایی هستند که وجود آنها تاثیر زیادی در افزایش رضایت مشتری دارد. در کنار این، نبودنش هم تأثیری در رضایت مشتریان ندارد؛ چون مشتری اصلاً نمی‌داند این محصول قرار است چنین قابلیتی داشته باشد. شما با این ویژگی‌ها مشتری را شگفت‌زده می‌کنید و به آن‌ها می‌گویید که ما برای شما ارزش بیشتری قائلیم. این‌گونه می‌توانید تفاوت خود را نسبت به رقبا نشان دهید و کمی هم برای آینده سرمایه‌گذاری کنید.

●    بی‌اثر (Indifferent)

ویژگی‌های بی‌اثر ویژگی‌هایی هستند که برای مشتری چندان مهم نیستند که چه نوعی و چه روشی داشته باشند. هرچه کارایی آن‌ها بالاتر رود و بهتر شوند، باز هیچ تأثیری در رضایتش ندارد.

●    معکوس (Reverse)

ویژگی‌های معکوس، برعکس عمل می‌کنند؛ یعنی هرچه بیشتر وجود داشته باشند رضایت مشتری کمتر می‌شود. دقیقاً برعکس ویژگی‌های عملکردی هستند.