این سه دروغ مدیریتی را باور نکنید

یکی از نویسندگان نشریه هاروارد بیزنس ریویو در مقاله خود، تعدادی از باورهای اشتباهی که مدیران و رهبران شرکت‌های تجاری درباره مفهوم استراتژی یا راهبرد دارند را به چالش کشیده است. آنچه می‌خوانید گزیده‌ای از این مقاله است. با گسترش نیوز همراه باشید.

تفاوت دروغ و افسانه

دروغ داریم و دروغ‌های بزرگ و افسانه. سومی از همه بدتر است. اگر خود را شبکه‌های اجتماعی، محبوس نکنید تشخیص دروغ، کار سختی نیست. البته وقتی دروغ از نوع بزرگ باشد قضیه فرق می‌کند. مردم وقتی دروغ بزرگی را می‌شنوند به خود شک می‌کنند و می‌پرسند «نکند آنچه قبلاً فکر می‌کردم کاملاً غلط بوده است؟». برای همین است که سیاستمداران و تبلیغات گران، دروغ‌های بزرگ می‌گویند. دروغ‌های بزرگ شک و سردرگمی ایجاد می‌کنند و بیشتر مردم،  زحمت پیدا کردن حقیقت را به خود نمی‌دهند.

البته آدم‌های باهوش بالاخره حقیقت را پیدا می‌کنند. آنها تسلیم دروغ نمی‌شوند و شواهد موجود را بررسی می‌کنند. دام‌هایی که افسانه‌ها برای ما می‌گذارند بادام‌های دروغ‌ها کاملاً فرق دارد. افسانه‌پردازان، موذیانه و ظریف‌تر عمل می‌کنند. به‌این‌ترتیب حتی باهوش‌ترین آدم‌ها به دامشان می‌افتند. نیمی از اطلاعاتی که افسانه‌ها به اسم واقعیت تحویل شما می‌دهند حقیقت دارد پس اگر طبق آنها عمل کنید از همان ابتدا و اول کار، به بیراهه نمی‌روید. البته به‌مرور متوجه می‌شوید که اشتباه کرده‌اید و راه را اشتباه رفته‌اید ولی دیگر دیر شده، انتخاب‌های نادرست کار خود را کرده‌اند و نمی‌توان کاری کرد. یکی از مهم‌ترین مفاهیم علم مدیریت کلمه استراتژی یا راهبرد است. در دانشگاه‌ها و دوره‌های آموزشی، افسانه‌های زیادی درباره راهبرد ساخته شده است. در اینجا به اتکای سال‌ها مطالعه مدیریتی و مشاور دادن به شرکت‌های کوچک و بزرگ سعی می‌کنم تعدادی از این افسانه‌ها را افشا کنم.

افسانه اول: راهبرد "بلندمدت" است

این استدلال به‌ظاهر منطقی است. در بعضی صنایع و کسب‌وکارها؛ توانمندی، امتیاز یا اصولی که رهبران و مدیران به‌عنوان کانون شرکت یا سازمان تعریف می‌کنند و به اتکای ان به رقابت با رقبا می‌پردازند حتی به مدت چند دهه اصلاً تغیر نمی‌کند و به موفقیت هم منجر می‌شوند. مدیر یا مجموعه مدیریتی اسیر غوغاهای گذرا نمی‌شوند و با پایبندی به همین اصول با موفقیت‌ها فرازوفرودها را پشت سر می‌گذارند.

اما این فقط یک افسانه مدیریتی است. تغییرات مهم و اساسی دقیقاً زمانی اتفاق می‌افتند که فرضیات دیرینه و تثبیت‌شده‌ای که درباره یک صنعت یا کسب‌وکار شکل گرفته‌اند به چالش کشیده شود. و چه‌بسا نیاز باشد هر چه سریع‌تر به این تغییرات دست بزنید. راهبرد در معنای درستش به اصول بنیادی مربوط به سازوکار یک کسب‌وکار مربوط می‌شود اما اگر راهبرد را نوعی تعهد بلندمدت بدانید چشم خود را به روی این واقعیت روشن می‌بندید: منظور از اصول بلندی گفته‌شده مواردی مثل رقابت، خلق ارزش و محرک‌های هزینه‌ای است. برای درک معنای راهبرد لازم نیست آن را بلندمدت در نظر بگیریم; به‌جای زمان و بلندمدت یا کوتاه‌مدت بودن آن یک راهبرد، به میزان عمق ان فکر کنیم. راهبرد بیشتر از آنکه به کارهایی که باید در آینده انجام داد مربوط باشد به کارهایی که برای ساخت آینده باید انجام داد مربوط می‌شود.

افسانه دوم: اخلال‌گران، راهبردها را تغییر می‌دهند

این افسانه هم به‌ظاهر قابل‌قبول است. چرا؟ اگر به آمازون و غول‌های اینترنتی مثل گوگل نگاه کنید درمی‌یابید که آنها مدام راهبرد خود را تغییر می‌دهند. این به آن خاطر است که آنها به مبالغ زیادی پول دسترسی دارند و به اتکای آن، هرسال به نوآوری دست می‌زنند و  محصولات و خدمات نوآورانه خلق می‌کنند. نوآوری گاهی به‌آسانی با تغییر جهت راهبردی اشتباه گرفته می‌شود و انگیزه چنین تغییری می‌شود.

در مورد آمازون و بقیه غول‌های فناوری باید گفت که در پشت بیشتر محصولات و خدمات نوآورانه یک راهبرد واحد و منسجم وجود دارد; راهبردی که از دهه ۶۰ میلادی دنبال می‌شود و برای تجار آشناست. بروس اندرسون بنیان‌گذار BCG دید که در بسیاری از کسب‌وکارها، به‌موازات هر دو برابر شدن ارزش  انباشته، هزینه‌ها به مقداری قابل پیش‌بینی کاهش می‌یابد. معنای این کشف آن است که شرکت بعد از پیش‌بینی قریب‌الوقوع قیمت می‌تواند حاشیه سود کنونی خود را قربانی کند تا به سهم خود را حفظ کند، رهبری بازار را به دست اورد و به سود برسد. این راهبرد قاطعانه می‌گوید: " قیمت‌ها را کاهش بده و ظرفیت را افزایش". این همان کاری است که پلتفرم‌های اینترنتی در حال حاضر انجام می‌دهند; البته برای توصیف این راهبرد از واژگانی تند و تیزتری مثل «حرکت برق‌آسا»، «فوق رشد» یا مخلفات دیگر استفاده می‌کنند. راهبرد گفته‌شده وقتی درباره کسب‌وکارهای اینترنتی استفاده شود به این شکل درمی‌آید: "بخشی از سود را بده و کاربرانت را بیشتر کن". به‌هرحال نیم‌قرن از عمر این راهبرد می‌گذرد.

افسانه سوم: مزیت رقابتی مرده است

شواهدی در دست است که نشان می‌دهد مدت زمانی که می‌توانید یک مزیت رقابتی را حفظ کنید در حال کاهش است. این به آن معناست که دستیابی به مزیت رقابتی سخت‌تر شده است که این به موضوع خود هم به‌نوبه خود به آن معناست که عبور از مشکلات و موانع مربوط به مزیت رقابتی آسان‌تر است. یک تحلیلگر بازار گفته است که ارزش ۵۰۰ سهام برتر بازار در فاصله ۱۹۶۴ تا ۲۰۱۶ سقوط کرده است.

گزارش‌های مربوط به مرگ مزیت رقابتی به مقدار زیادی اغراق‌آمیز هستند. مزایای رقابتی اپل، آلفابت، آمازون، فیس‌بوک و مایکروسافت به حدی زیاد است و رقابت با آنها به حدی سخت است که از لزوم توسل به قانون برای کاهش قدرت آنها صحبت می‌شود. حداقل در آینده نزدیک نمی‌توان گفت که کدام نیروهای بازار می‌توانند آنها را رام کنند. مزیت رقابتی نمرده است؛ بهتر است بگویید که به‌جای یک مزیت باید بر چند مزیت رقابتی تکیه کرد. بخشی از سخت بودن رقابت با آمازون به خاطر آن است که مدیرانش به این واقعیت پی برده‌اند. آنها به‌جای آنکه یک دیوار دفاعی بزرگ بسازند تعداد زیادی دیوار کوچک‌تر می‌سازند.