نمایشگاه، بهشت بازدهی دارایی‌ها

نمایشگاه‌ها نقش بسیار مهمی را در بازار رقابتی امروز ایفا می‌کنند. در صورتی که نمایشگاه‌ها به درستی برگزار شوند، باعث جذب دوباره شرکت‌ها در نمایشگاه‌ها شده و تامین اهداف برگزارکنندگان، شرکت‌های حاضر در نمایشگاه‌ها و بازدیدکنندگان را به دنبال خواهد داشت. در نمایشگاه‌ها معمولاً سه گروه ویژه با اهداف و برنامه‌های عملی متفاوت به چشم می‌خورند که عبارتند از مسئولان و دست‌اندرکاران برپایی نمایشگاه، مدیران و نمایندگان بنگاه‌های اقتصادی شرکت کننده در نمایشگاه و بازدیدکنندگان.

هر یک از این گروه‌ها برای دستیابی به اهداف خاصی پا به محیط نمایشگاه می‌گذارند و علاوه بر صرف هزینه، زمانی را برای حضور در نمایشگاه اختصاص می‌دهند. چنانچه این گروه‌ها نتوانند به اهداف از پیش تعیین شده خو دست یابند، می‌توان نتیجه گرفت که زمان و هزینه‌های صرف شده برای برگزاری یا بازدید از نمایشگاه به هدر رفته و در عمل نمایشگاه توفیقی کسب نکرده است.

اما در صورتی که نمایشگاه‌ها به خوبی برگزار شوند و از ابزارها و روش‌های مناسبی در این زمینه استفاده کنند، می‌توان امیدوار بود که تمامی ذی‌نفعان به اهداف خود دست یابند. در کنار این هدف مهم، بسیاری از فعالان اقتصادی تمایل دارند که از شرکت در نمایشگاه‌ها حداکثر استفاده را ببرند و سود بیشتری را در قبال هزینه‌های انجام شده به دست آورند. شاخص‌های فروش و بازده دارایی از جمله عواملی هستند که در صورتی که بعد از شرکت در نمایشگاه مورد اندازه‌گیری و بررسی قرار گیرد می‌توان در مورد موفقیت یک نمایشگاه و نحوه برگزاری آن تصمیم‌گیری کرد.

مدتی پیش اتحادیه بین‌المللی نمایشگاه‌ها نتایج تحقیقات خود از اندازه‌گیری میزان موفقیت شرکت‌ها را منتشر کرد. در این تحقیقات، توجیه سرمایه‌گذاری واحدهای اقتصادی برای شرکت در نمایشگاه‌ها، کمک به انتخاب بهترین نمایشگاه‌ها برای مجموعه‌های اقتصادی، بهبود فعالیت‌های شرکت، تشویق تیم‌های کاری فعالان اقتصادی به فعالیت‌های نتیجه‌گرا و میزان تاثیرگذاری نمایشگاه‌ها به عنوان گزینه‌ای برای افزایش بازدهی سرمایه‌گذاری مورد بررسی قرار گرفت. در این میان، بازاریابی نمایشگاه رتبه نخست را در توانایی ارائه بیشترین میزان بازده دارایی به دست آورد. میزان این بازدهی ۴۷ درصد بود که در مقایسه با موضوع تبلیغات با ۱۸ درصد و تبلیغات اینترنتی با ۱۵ درصد، جایگاه بسیار مطلوبی را نشان می‌دهد. همچنین در تحقیق دیگری که در دانشگاه فلپس ماربورگ آلمان انجام شد، ابزار شرکت در نمایشگاه‌ها به عنوان یک عامل تاثیرگذار مناسب و مهم بر بازده دارایی‌های شرکت‌ها (ROI) مورد بررسی قرار گرفت.

در این تحقیق که از ۳۵۰ مدیر ارشد بازاریابی در شرکت‌های بزرگ و شرکت‌های فعال در حوزه خودرو، فن‌آوری، مراقبت‌های پزشکی، خدمات مالی، ساختمان و... به دست آمد، مشخص شد که از لحاظ میزان بازدهی سرمایه‌گذاری، نمایشگاه‌ها بیشترین بازدهی سرمایه‌گذاری را داشته‌اند. در این تحقیق، آگاهی از برند شرکت‌ها و ترجیح آن، مهمترین و اولین برنامه بازاریابی نمایشگاهی شرکت‌ها به شمار می‌رود. نتیجه دیگر اینکه میزان استفاده از ابزارهای اندازه‌گیری برای بررسی و سنجش نتایج نمایشگاهی، از ۳۵ درصد به ۵۳ درصد افزایش یافته است. از سوی دیگر، نمایشگاه ابزار بسیار مناسبی برای دستیابی به مشتریان بالقوه و بالفعل است. در واقع نمایشگاه‌ها می‌توانند شما را به بازاری جدید هدایت کنند و فروش را تحت تاثیر قرار دهند.

نتایج تحقیقات اخیر حاکی از آن است که ۴۶ درصد قراردادهای خرید تحت تاثیر حضور در نمایشگاه منعقد می‌شود و ۲۶ درصد از بازدیدکنندگان نیز برای ثبت سفارش خرید در نمایشگاه‌ها تصمیم می‌گیرند. این موضوع تاکید می‌کند که حضور در نمایشگاه‌ها عاملی مهم برای افزایش فروش در دوران بی‌ثباتی و حوادث تاثیرگذار بر اقتصاد است و گستره نمایشگاهی می‌تواند بازار جدیدی را برای شرکت‌ها ایجاد کند و اهمیت برند را بیش از پیش متذکر شود. در مورد عامل تاثیرپذیر ROI از نمایشگاه باید برگزارکنندگان ابزارهای نوین را شناسایی و آنها را به کار بگیرند تا شرکت‌های حاضر بتوانند وضعیت خود را مشخص و در جهت بهبود آن گام بردارند. فعالان اقتصادی نیز باید تلاش کنند با برنامه در نمایشگاه حضور یابند و از هزینه‌های اضافی جلوگیری کرده و پس از اتمام نمایشگاه، ROI خود را محاسبه و برای حضور بهتر در نمایشگاه بعدی برنامه‌ریزی کنند.

در زمینه فروش نیز برگزارکنندگان باید به بهبود هر چه بیشتر عملکرد خود بیفزایند تا از این طریق بتوانند بازدیدکنندگان حرفه‌ای را به نمایشگاه جذب کنند تا در افزایش فروش شرکت‌ها موثر باشند. برگزارکنندگان نمایشگاه‌ها می‌توانند اقدام به ارائه خدمات رفاهی برای بازدیدکنندگان و غرفه‌داران نموده و از بلیط‌های تخفیف برای این مراکز و هتل‌ها، رستوران‌ها و... استفاده‌ کنند تا بازدیدکنندگان و غرفه‌داران تمایل بیشتری برای حضور در نمایشگاه یافته و در سال‌های آینده نیز انگیزه حضور داشته باشند.