معجزه رد پای کارگر روی محصول

به نظرات آن دسته از مشتریانی که فقط یک ستاره به محصولات یا کالاهای شرکت‌ها و کسب و کاری مختلف داده‌اند توجه کنید: «از هیچی بهتره»، «دوچرخه که نمیشه گفت، فقط چند تکه آهن رو سر هم کردن، چیز خاصی نداره»، «این بستنی‌ زیادی سرده!».

معضل نظرات و نقدهای غیرمنصفانه

نقد بعضی مشتریان، سنجیده و منصفانه است و جدی گرفتن آنها، باعث اصلاح یک ایراد جزیی یا اساسی در محصول شما می‌شود اما بعضی نظرات منفی، واقعا غیرمنصفانه هستند. این قبیل نظرات، معمولا نتیجه انتظارات غیرواقع‌بینانه مصرف‌کننده هستند. بعضی مصرف‌کنندگان در نقد و معرفی‌هایی که می‌نویسند روی ابعادی تمرکز می‌کنند که خارج از کنترل شرکت سازنده یک محصول یا ارائه‌دهنده خدمت است. گروهی از محققان، نظرات مشتریانی که به عملکرد ۶۰ هتل برتر دنیا، یک یا دو ستاره داده بودند را استخراج و جهت بررسی در اختیار گروهی از داوران مستقل و بی‌طرف قرار دادند. یافته‌های تحقیق نشان داد که بیش از یک چهارم از نظرات مشتریان، غیرمنصفانه و به دور از واقعیت هستند. با این قبیل نظرات چه باید کرد؟

عکس‌العمل‌های متفاوت

کسب و کارها هنگام برخورد با این قبیل نقدها و نظرات به روش‌های متفاوت عمل می‌کنند. بعضی‌، نظرات بی‌ربط و غیرمنصفانه را منتشر نمی‌کنند یا نقدنویسانی که اقدام به نقد و معرفی نامنصفانه کالا و خدمت آنها کرده‌اند را به بدنام کردن تعمدی برند، متهم و از آنها شکایت می‌کنند. بعضی هم سعی می‌کنند نقدنویسان منفی‌نویس را بخرند یا با استخدام انبوهی از منتقدان، نقدهای غیرمنصفانه را در دریایی از نقدهای مثبت غرق کنند و به حاشیه برانند. دیگران به طرز غیرمستقیم به تمسخر منتقدان یا کسانی که اظهارنظر منفی کرده‌اند می‌پردازند. به‌عنوان‌مثال فلان شرکت موفق که در زمینه گردشگری فعالیت می‌کنند پوستری طراحی می‌کند و در آن، زوج جوانی را در قایقی زیبا ترسیم می‌کنند که در بهشتی از مناظر بکر و رویایی هستند اما در عنوان پوستر آمده است: کسل‌کننده!

بررسی ما در هاروارد ریویو بیزنس نشان می‌دهد که نظرات و نقدهای منفی در بیشتر موارد نظر مثبتی که مشتریان دیگر درباره یک برند و محصول آن دارند را تغییر نمی‌‌دهد. جالب آنکه، یک چهارم از مشتریان، راغب‌تر می‌شوند. از سه راه می‌توان از نقدها برای همدل کردن بیشتر مشتریان با شرکت استفاده کرد.

از منتقدان خود استقبال کنید

شرکت‌ها باید از نقدها و نظرات منفی استقبال کنند. اتفاقاً برجسته کردن بعضی نقدهای منفی در نهایت به نفع کسب و کار تمام می‌شود. وقتی یک نقد منفی واقعا بی‌ربط و پر از ارزیابی‌های نادرست باشد پاسخ دادن منطقی به آن، موجب همدلی بیشتر مشتریان با شرکت خواهد شد. تاثیر این تدبیر چه‌بسا از تاثیری که نقد و معرفی‌ها و نظرات مثبت به جا می‌گذارند به مراتب بیشتر باشد. علاوه بر این با پرداختن شوخ‌طبعانه به تصورات منفی اما غیرمنصفانه (البته شوخ‌طبعانه را نباید با تمسخرآمیز اشتباه گرفت) در کارزارهای تبلیغاتی که بعداً کلید می‌خورند می‌‌توان خیال مشتریان را از درستی انتخاب و اعتمادشان راحت کرد.

ارتباط شخصی

همدلی همان اهرم کمکی است که باعث می‌شود پرداختن به نظرات منفی در نهایت به نفع شما و برندتان تمام شود. شرکت‌ها باید با استفاده از فناوری‌، کاری کنند که موجب همدلی طرفین و ناظران بیرونی شوند. در حالت آیده‌آل چه خوب است که به همه افرادی که اظهارنظر کرده‌اند (صرف‌نظر از منفی یا مثبت بودن قضاوت) یا در رسانه‌های دیگر نقد و معرفی نوشته‌اند به‌صورت شخصی ارتباط برقرار کرد (ارتباط ممکن است متنی، صوتی یا تصویری باشد). تجربه نشان داده است که این ابزار به شدت موثر است. ارتباط‌گیری شخصی به آن معناست که پشت آن برند به ظاهر بی‌جان، مجموعه‌ای از انسان‌ها قرار دارند و تعامل انسانی، معجزه می‌کند و همدلی می‌آورد.

رد سازنده، روی محصول

چه‌خوب است که رد و اثری از نیرو یا کارگری که در تولید و تهیه یک محصول یا خدمت نقش داشته است روی محصول شما وجود داشته باشد. تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد که این ابزار هم باعث تحریک همدلی و افزایش آن می‌شود. وجود این قبیل ردپاها و جزئیات باعث می‌شود که مشتری و مصرف‌کننده با انسانی که در تولید و تهیه کالا نقش داشته است احساس نزدیکی و همدلی داشته باشند.