با معجزه بازاریابی بیشتر آشنا شویم

شرکت‌های هوشمند برای نظارت بر تحولات بازار و همسو شدن با تغییرات معمولاً سیستم بازاریابی طراحی می‌کنند.

گسترش نیوز : سیستم بازاریابی فرآیندی کامل است که موجب هماهنگی شرکت با بهترین فرصت‌های بازار می‌شود.

فرآیند کلی مدیریت بازار شامل ۴ مرحله اصلی است که عبارت‌اند از:

۱- تجزیه‌وتحلیل بازار : معمولاً شامل سیستم‌های اطلاعاتی و تحقیقاتی بازار و بررسی بازارهای مصرف‌کننده و بررسی بازارهای سازمانی است. ازآنجایی‌که محیط پیچیده و در حال تغییر است و همواره فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی به همراه می‌آورد، شرکت‌ها باید محیط را همواره تحت نظر داشته باشند که این تحت نظر گرفتن محیط مستلزم دریافت اطلاعات زیادی است. اطلاعاتی در مورد مصرف‌کنندگان و نحوه خرید آنها.

۲- انتخاب بازارهای هدف : هیچ شرکتی توانایی تأمین رضایت تمام مصرف‌کنندگان را ندارد. وجود شرکت‌های مختلف و قوی در تولید کالاهای مشابه بیانگر تنوع سلایق در بین مصرف‌کنندگان است. هر شرکتی برای اینکه بتواند بهترین استفاده را از توانایی‌های بالقوه خود کند، بهترین جایگاه را در بازار انتخاب کرده و در وضعیت بهتری قرار گیرد نیازمند بررسی چهار مرحله‌ است. این مراحل عبارت‌اند از: اندازه‌گیری و پیش‌بینی تقاضا، تقسیم بازار، هدف‌گیری در بازار و جایگاه‌یابی در بازار است.

۳- تهیه ترکیب عناصر بازاریابی : یکی از اساسی‌ترین مفاهیم در بازاریابی نوین همین مفهوم آمیخته بازاریابی است. مجموعه‌ای از متغیرهای قابل‌کنترل که در دست تاجر است و او می‌تواند برای اینکه بازار را تحت تأثیر قرار دهد با این متغیرها بازی کند؛ متغیرهای اصلی شامل طراحی محصول، توزیع کالا، قیمت‌گذاری و تبلیغات است، کلید اصلی تجارت در بازارهای پررقابت امروزی است.

۴- مدیریت بازار : این مرحله شامل تجزیه‌وتحلیل رقبا و خط‌مشی‌های رقابتی بازار و برنامه‌ریزی برای آن، اجرا و سازمان‌دهی و کنترل برنامه‌های بازاریابی است. شرکت‌ها وجه مهمی از بررسی‌های خود را باید روی رقبا بگذارند و به‌طور مداوم محصولات و قیمت‌ها و شیوه توزیع و تبلیغات پیشبردی رقبا را از نزدیک پی بگیرند و بدانند که در چه وضعی هستند. مدیریت در رأس هرم سازمان بایستی برنامه‌های بازاریابی را تنظیم کرده و با برانگیختن همه افراد در همه سطوح برنامه را اجرایی کند؛ برای اطمینان از اجرای برنامه‌ها و رسیدن به اهداف کنترل داشته باشد و ممیزی بازاریابی را نیز فراموش نکند.

همان‌طور که در توضیح هر یک از مراحل بالا مشاهده کردید، بازاریابی نقش مهمی در مدیریت بازار دارد و در لایه‌های مختلف فرآیند بازاریابی توجهی ویژه به مشتریان به‌عنوان شرکای سازمان می‌شود؛ هر چه شرکت‌ها به سمت فعالیت‌های خدماتی می‌روند این حساسیت بیشتر می‌شود. بد نیست تعریف بازاریابی از دیدگاه فیلیپ کاتلر را مرور کنیم: بازاریابی، دانش و هنر کشف، خلق و ارائه‌ی ارزش،باهدف تأمین نیازهای یک بازار هدف، هم‌زمان با کسب سود است؛ بازاریابی، نیازها و خواسته‌های تأمین نشده را تشخیص می‌دهد؛ بازارِ آنها را تعریف کرده، حجم این بازار را اندازه‌گیری و سود بالقوه‌اش را برآورد کرده و مشخص می‌کند که کدام بخش از بازار را می‌تواند بهتر تأمین کند و سپس محصولات و خدمات مناسب را طراحی و ترویج می‌کند.(متمم) بازاریابی امروزه به دو دسته کلی بازاریابی درون‌گرا و برونگرا تقسیم می‌شود.

بازاریابی برونگرا چیست؟

من ترجیح می‌دهم این تعریف را با ذکر یک مثال آغاز کنم که برای بسیاری از ما پیش‌آمده است. تلفن همراه ما در میانۀ یکی از روزهای کاری هفته زنگ می‌خورد. تلفن را پاسخ می‌دهیم، آن‌سوی تلفن خانمی احتمالاً جوان یا نهایتاً میان‌سال با لحنی بسیار محترمانه سلام و علیک می‌کند و می‌گوید از طرف یکی از بیمه‌های درمانی تماس گرفته است و قصد دارد موارد درمانی که تحت پوشش این بیمه قرار می‌گیرد، مثل خدمات دندانپزشکی و موردهای دیگر را برای ما معرفی کند؛ پس از معرفی، از ما می‌خواهد اگر از توضیحاتی که او به ما داده قانع شده‌ایم و تحت پوشش بیمۀ دیگری نیستیم مشخصات خود را به او بدهیم تا با پرداخت هزینه از خدمت بیمه‌ای آن مجموعه استفاده کنیم.

این مثال نمونه‌ای از بازاریابی برونگرا بود، یعنی بدون اینکه ما به دنبال شرکت بیمه برویم آنها با تبلیغات تلفنی و معرفی محصول خود اقدام به جذب مشتری کرده‌اند.

ست گادین، نظریه‌پرداز دیجیتال مارکتینگ، این نوع بازاریابی را بازاریابی مزاحم یا وقفه انداز می‌داند چون همانطور که در مثال بالا دیدیم ما به انجام کارهای خود مشغول هستیم و کاری با بیمه نداریم، تلفن ما زنگ می‌خورد مجبور می‌شویم کار خود را رها کنیم و جواب تلفن را بدهیم، یعنی این تبلیغات شرکت بیمه‌ای گویی که مزاحم ما شده و ما را مجبور به ترک کارمان کرده است. برخی از ابزارهای بازاریابی برونگرا عبارت‌اند از: رادیو، تلویزیون، پیامک تبلیغاتی و....