بلایی که بیلبوردها به سر ما می ‌‌آورند

گروهی از پژوهشگران به رهبری پژوهشگر برجسته، پروفسور اندرو اسوالد، ارتباط میان میزان رضایت از زندگی و گردش مالی مربوط به تبلیغات را بررسی کردند. آنها داده‌های مربوط به میزان رضایت از زندگی ۹۰۰ هزار شهروند از ۲۸ کشور اروپایی و نیز داده‌های مربوط به هزینه‌های تبلیغاتی در این کشورها را کنار هم قرار دادند. آیا بین این دو متغیر، ارتباط معناداری وجود دارد؟ برای یافتن پاسخ سوال خود با گسترش‌نیوز همراه باشید.

ارتباط، معکوس است

یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که بین این دو ارتباط معکوس وجود دارد: هرچه پول صرف شده برای تبلیغات، بیشتر باشد رضایت از زندگی و شادمانی شهروندان کمتر می‌شود. اندرو اسوالد در دفاع از نتایج این پژوهش گفته است:

فهمیدیم که بین این دو متغیر، ارتباط منفی وجود دارد. وقتی به سیر تحولات رخ‌داده در میزان رضایت و شادی شهروندان کشورهای مختلف و مقدار پول صرف شده برای تبلیغات، نگاه دقیقی بیندازید (به فرض اینکه تاثیر عواملی مثل ارزش ناخالص ملی و نرخ بیکاری یکسان باشد) متوجه می‌شوید که تبلیغات باعث سرازیر شدن پول به اقتصاد کشورها می‌شود اما از سطح شادی و رضایت شهروندان می‌کاهد.

عامدانه غمگین می‌کنند

من و همکارانم به مدت ۳۰ سال عوامل موثر بر شادی انسان‌ها را مطالعه کردیم و این اواخر به مطالعه تطبیقی شادی در کشورهای مختلف علاقه‌مند شدیم. می‌خواستم بدانیم که شادی در کشورهای مختلف چه شکل و شمایلی دارد؟ چه عواملی باعث غم و شادی یک ملت می‌شوند؟ از طرف دیگر اکنون همه ما هر روز توسط تبلیغات رسانه‌ای و محیطی، بمباران می‌شویم. خواستیم بدانیم که این عامل چه ارتباطی با شادی ملت‌ها دارد؟ یافته ما منطقی است. تبلیغ‌کننده قصد دارد مردم را با مجموعه‌ای از کالاها یا خدمات، مواجه و آنها را به خرید، ترغیب کند. تبلیغات‌گران برای رسیدن به این هدف بنیادی، یک‌سری اطلاعات ساده و قابل‌فهم را به مخاطب عرضه می‌کنند و از این نظر رفاه و بهزیستی شهروندان را تسهیل می‌کنند. اما اندیشمندانی مثل تورستن وبلن استدلال کرده‌اند که مواجه زیاده از حد با تبلیغات باعث خلق آرزوهای بسیار می‌شود و مقایسه زندگی، دستاوردها، داشته‌ها و در نتیجه آن، پی بردن به نداشته‌ها، شهروندان را غمگین می‌کند.

زرادخانه شرکت‌های تبلیغاتی

ممکن است فکر کنید که این کارکرد ناخواسته تبلیغات است اما بسیاری از پژوهشگران ارتباطات بر این عقیده‌اند که اتفاقا تبلیغات عامدانه دنبال ناراضی و غمگین کردن شما هستند. این نارضایتی، منشا آرزوهای جدید و سعی برای برآوردن آنها از طریق پول و خرید می‌شود. تبلیغات‌گران می‌دانند که بسیاری از مردم تنها راه رهایی از این احساس ناخوشایند را خرید می‌دانند. تحریک نارضایتی، زرادخانه شرکت‌های تبلیغاتی است.

برخلاف تصور ما، شادی و رضایت بسیاری از مردم به دیگران وابسته است؛ ما به وضعیت دیگران نگاه می‌کنیم. در واقع احساس ما از کم و زیاد بود حقوقمان، نظرمان درباره خودرویی و خانه‌ای که داریم به این بستگی دارد که حقوق همکار و همسایه و آشنایان چقدر است و خودرو و خانه آنها چقدر می‌ارزد. ما ارزش اموال خود را براساس اموال دیگران می‌سنجیم و تبلیغات مدام بر آتش «حس عقب ماندن از دیگران واقعی و خیالی» می‌دمند. انسان ذاتا نگران وضعیت و موقعیت دیگران است و تبلیغات، زیرکانه از این گرایش بنیادی ما، بهره‌برداری می‌کنند. اگر ماشینی که در تبلیغات فلان شرکت می‌بینید بهتر و گران‌تر از خودروی خودتان به نظر برسد حس بدی به ماشین خود پیدا می‌کنید. ساعت شما ممکن است به خوبی کار کند اما وقتی فلان برند گرانقیمت را می‌بینید به فکر فرو می‌روید که چرا فلان دوست از عهده خریدش برآمد ولی من توانایی خرید آن را ندارم؟ ناتوانی در خرید یک کالا ناخوداگاه باعث این احساس می‌شود که چه‌بسا تقصیر از خود من است. طبیعی است که ملت‌ها هم مجموعه‌ای از افراد هستند و هرچه حجم تبلیغات بیشتر باشد خودآگاهی آنها از نداشته‌هایشان افزایش می‌یابد و به همان نسبت از حس رضایت از زندگی و شادمانی آنها کاسته می‌شود.