ابزاری کارآمد برای رشد بازارها

شما برای هر تصمیم‌گیری در سطح شرکتی، به ابزار استراتژیک مناسب، نیاز دارید. ماتریس آنسوف (Ansoff) یکی از آنهاست. ماتریس سهم رشد آنسوف به تصمیم‌گیری شرکت جهت رشد بازار خود و همچنین تدوین استراتژی‌های رشد محصول کمک می‌کند. ماتریس رشد آنسوف، چارچوبی است که توسط یک سازمان برای کمک به ترسیم نقشه راهبرد رشد بازار استفاده می‌شود. از ماتریس آنسوف  با نام ماتریس رشد محصول آنسوف نیز یاد می‌شود  که بسیار متناسب با هدف خود است. به‌طور خاص، این ماتریس ابزاری برای بازاریابی است که به شما به عنوان یک استراتژیست بازاریابی کمک می‌کند تا هم رشد محصول و هم رشد بازار را تعیین کنید.

۲ سوالی که ماتریس آنسوف می‌تواند جواب دهد عبارت است از:

• چگونه می‌توانیم در بازارهای موجود رشد کنیم؟
•  چه عواملی می‌تواند در رشد پرتفوی محصول موثر باشد؟

از دو سوال فوق، واضح است که ماتریس رشد آنسوف با سناریوی بازار خارجی و همچنین پرتفوی محصولی که شرکت دارد، در ارتباط است. ماتریس رشد آنسوف به چهار بخش تقسیم می‌شود: ربع محصول و ربع بازار. ربع محصول در محور X به محصولات موجود و محصولات جدید تقسیم می‌شود. سناریوی بازار در محور Y به بازارهای موجود و بازارهای جدید تقسیم می‌شود. بنابراین ماتریس آنسوف، شرکت را بر اساس محصولاتی که در اختیار دارد، هدایت می‌کند.

درک بهتر ابزار ماتریس آنسوف

گاهی اوقات شبکه توسعه محصول/ بازار نامیده می‌شود. ماتریس آنسوف چهار استراتژی‌ای که می‌توانید برای رشد استفاده کنید را نشان می‌دهد. همچنین به شما کمک می‌کند خطرات مربوط به هر یک را تجزیه‌وتحلیل کنید. ایده این است که هر بار به ربع جدیدی حرکت می‌کنید (به‌صورت افقی یا عمودی) خطر افزایش می‌یابد. استراتژی‌های ماتریس آنسوف عبارت‌اند از :

۱.استراتژی نفوذ در بازار ۲. استراتژی توسعه بازار ۳. استراتژی توسعه محصول ۴. استراتژی تنوع

استراتژی بازاریابی؛ بسته به شرایط، اجرا می‌شود. این استراتژی بازاریابی به شرح زیر است.

۱. استراتژی نفوذ بازار در ماتریس آنسوف

در ماتریس سهم رشد آنسوف، نفوذ بازار به‌عنوان یک استراتژی در زمانی که شرکت دارای یک محصول موجود و نیاز به یک استراتژی رشد برای یک بازار موجود است، استفاده می‌شود. بهترین مثال این سناریو صنعت مخابرات است. اکثر محصولات مخابراتی موجود در بازار؛ موجود هستند و بازار مشابهی برای تهیه آن در دسترس است. بنابراین در چنین مواردی رقابت بیشتر است و شما ممکن است مجبور باشید از رفتن به بازار جدید خودداری کنید یا سهم بازار شرکتتان را افزایش دهید.

هنگام اتخاذ استراتژی نفوذ در بازار باید چندین مورد را در نظر گرفت. شما با استفاده از استراتژی نفوذ در بازار، تضمین می‌کنید که تنها از منابع موجود شرکت استفاده می‌شود و هزینه‌های اضافی جهت راه‌اندازی یک واحد جدید برای آنها ایجاد نمی‌شود. درعین‌حال، گروه فعلی کارکنان شما بهترین افرادی هستند که فرصت رشد در بازار موجود را مشاهده می‌کنند. اگر می‌خواهید در بازار موجود با تکیه بر محصول موجود رشد کنید، باید ترکیبی از تبلیغات بازاریابی و فروش را اجرا کنید.

ماتریس بی سی جی

از سوی دیگر، نفوذ در بازار ممکن است راهبردی باشد که دنبال آن هستید. اگر بازار بیش از حد اشباع شود چه؟ مبارزه برای کسب سهم بیشتر از بازار اشباع‌شده، مستلزم هزینه‌های بیشتر است و سودآوری را کاهش می‌دهد. بنابراین تجزیه و تحلیل بازار باید نقطه‌ای باشد و استراتژی نفوذ بازار تنها در صورتی مجاز باشد که سهم بازار در بازار موجود افزایش یابد.

۲.استراتژی توسعه بازار در ماتریس آنسوف  

استراتژی توسعه بازار دومین استراتژی رشد بازار است که می‌تواند در ماتریس آنسوف اتخاذ شود. استراتژی توسعه بازار هنگامی استفاده می‌شود که شرکت می‌خواهد بازار جدیدی را با محصولات موجود ایجاد کند. این نمونه‌ای کامل از استراتژی توسعه بازار است. به طور مشابه در سطح خرد، گسترش بازار فعلی به بازار دیگری که برای محصول شما وجود ندارد، نمونه‌ای از توسعه بازار است.

توسعه بازار در ماتریس آنسوف

برای توسعه بازار، باید محصول خود را به عنوان یک ورودی جدید در بازار تلقی کنید. بنابراین عوامل متعددی وجود دارد که بر استراتژی توسعه بازار شرکت‌ها تاثیر می‌گذارد. اگر محصول در حال حاضر دارای ارزش بالای برند است، احتمالاً فقط به نقاط توزیع در بازار جدید نیاز دارید. از سوی دیگر اگر محصول در بازار فعلی شما توزیع نشده است، توصیه نمی‌شود راهبرد توسعه بازار را آغاز کنید. ابتدا باید بازارهای موجود خود را ایجاد کنید.

دامنه خطر برای یک استراتژی توسعه بازار بیشتر است. این به آن علت است که هنگام ورود به بازارهای جدید باید سرمایه‌گذاری‌های زیادی انجام شود. شما باید تبلیغ کنید و محصول خود را به فروش برسانید تا مشتریان آن را بپذیرند. برای همین باید در هزینه‌های اداری، تبلیغاتی، امکانات احتمالی جهت تولید جدید و ... سرمایه‌گذاری کنید. بنابراین برای رشد و توسعه قدرتمندانه در بازار ممکن است به توسعه واحد‌های جدید کسب‌وکار استراتژیک نیاز پیدا کنید. این دقیقاً همان چیزی است که در شرکت‌های بین‌المللی انجام می‌شود.

۳. استراتژی توسعه محصول در ماتریس آنسوف

توسعه محصول در ماتریس آنسوف به شرکت‌هایی اشاره دارد که سهم خوبی از یک بازار را در اختیار دارند و بنابراین ممکن است نیاز به معرفی محصولات جدید برای توسعه وجود داشته باشد. توسعه محصول عمدتاً زمانی اتفاق می‌افتد که شما دارای یک پایه مشتری خوب هستید و می‌دانید که بازار برای محصول موجود اشباع شده است. بنابراین شما نمی‌توانید استراتژی نفوذ در بازار را اعمال کنید. در اینجا می‌توانید استراتژی توسعه محصول جدید را انتخاب کنید که به بازار فعلی شما بستگی دارد.

استراتژی توسعه محصول مانند استراتژی توسعه بازار، خطرناک است. این به آن خاطر است که توسعه محصول، مستلزم سرمایه‌گذاری جهت ایجاد یک محصول کاملاً جدید است. محصول جدید همچنین نیاز به سرمایه‌گذاری بیشتر برای توزیع، بازاریابی و نیروی انسانی دارد. علاوه بر این معرفی محصول اشتباه که در بازار پذیرفته نمی‌شود ممکن است روی ارزش خود برند، تاثیر سوء داشته باشد. بنابراین حرکت شرکت شما در ربع راست ماتریس آنسوف مهم می‌شود.

۴. استراتژی تنوع در ماتریس آنسوف

استراتژی تنوع مورداستفاده در ماتریس آنسوف زمانی است که محصول کاملا جدید است و در بازار جدیدی معرفی می‌شود. بهترین مثال برای تنوع می‌تواند گروه‌های بزرگی نظیر Tata STEEL یا Reliance باشد که در ابتدا با یک محصول آغاز می‌شود اما با معرفی محصولات جدید گسترش یافته است. برای مثال Tata STEEL در فولاد، در حال حاضر در خرده فروشی حضور دارد.

با این حال استراتژی تنوع باید به عنوان آخرین گزینه انتخاب شود و تنها زمانی اتخاذ شود که شرکت از نظر مالی بسیار قوی باشد. همانطور که در دو استراتژی فوق دیده می‌شود، اگر محصول یا بازار تغییر کند شرکت‌ها باید پاره‌ای سرمایه‌گذاری‌های سنگین انجام دهد تا موفق شوند. در صورت استفاده از استراتژی تنوع، هم محصول و هم بازار جدید هستند و ازاین‌رو مقدار سرمایه‌گذاری موردنیاز بالا خواهد بود. در نتیجه به طور قابل‌توجهی، ریسک کار افزایش می‌یابد.

بنابراین بسته به محصول و پایه مشتری موجود می‌توانید تصمیم بگیرید که در کدام  ربع ماتریس آنسوف قرار دارید. هنگامی که موقعیت خود را می‌دانید، ماتریس آنسوف، روش مناسبی برای اتخاذ استراتژی فراهم می‌آورد. ماتریس آنسوف  به ویژه برای سازمان‌های چند محصولی یا سازمان‌هایی که قصد دارند سهم خود از بازار را افزایش دهند مفید است.